移动位置广告(MLBA)中功利效益与隐私关注对用户情绪状态的影响机制研究

本研究针对移动位置广告(MLBA)如何通过认知-情感-行为(CAB)模型影响用户持续使用意愿的问题，由研究人员通过结构方程建模分析579份有效问卷，发现功利效益（媒体丰富度、信息性、可信度）和隐私关注（隐私控制、隐私政策）通过激发愉悦感、能量性唤醒和紧张性唤醒等情绪状态显著预测使用意向，同时揭示推送方式（push/pull）的调节作用，为优化数字营销策略提供了重要理论依据和实践指导。

　　

移动位置广告(Mobile Location-Based Advertising, MLBA)通过整合地理信息技术实现精准营销，形成新型数字刺激源。基于认知-情感-行为(Cognition-Affect-Behaviour, CAB)理论框架，本研究解析了驱动MLBA效用的认知与情感机制。研究发现功利效益（涵盖媒体丰富度(media richness)、信息性(informativeness)与可信度(credibility)）和隐私关注（包括隐私控制(privacy control)与隐私政策(privacy policy)）作为关键认知前因，显著影响用户的愉悦感(pleasure)、能量性唤醒(energetic arousal)与紧张性唤醒(tense arousal)三类情绪状态，进而调控持续使用意向。通过结构方程模型(Structural Equation Modelling, SEM)对579名MLBA用户的实证数据分析表明：认知因素显著作用于功利效益与隐私关注，情绪反应可有效预测行为意向；值得注意的是，支配性(dominance)在MLBA情境中未呈现显著情绪调控作用，这与传统CAB模型的应用存在差异。研究进一步识别媒体丰富度是超越传统广告要素的核心功利效益指标，同时揭示推送类型（push与pull）对唤醒度与愉悦感的行为效应具有调节作用。本研究不仅拓展了CAB模型的理论边界，强调了广告投放形式的情境依赖性，更为设计促进持续参与感的移动广告策略提供了实践启示。