关于中国职业足球俱乐部社会责任对其球迷消费意愿影响的研究

《Frontiers in Physiology》：A study on corporate social responsibility of professional football clubs on fans’ consumption intentions in China

中国职业足球俱乐部的CSR感知通过球迷认同和动机归因影响消费意图，且参与度调节两者作用路径。研究基于1327份问卷，运用结构方程模型和聚类分析，发现高参与度球迷主要依赖认同路径，低参与度球迷则通过归因路径影响消费行为，模型解释方差达40.3%。

　　本研究旨在探讨中国球迷对俱乐部企业社会责任（CSR）的感知如何通过粉丝认同（FI）和动机归因（MA）影响其消费意愿，并检验粉丝参与程度在这一关系中的调节作用。研究采用结构方程模型（SEM）和聚类分析方法，收集并分析了1,327份有效问卷。结果显示，CSR感知对消费意愿有显著的正向影响，且这种影响完全由FI和MA中介，模型解释了40.3%的方差。高参与度的球迷主要通过FI路径受到CSR影响，而低参与度的球迷则主要通过MA路径。研究结论指出，俱乐部应根据球迷的参与程度制定差异化的CSR策略，以更有效地提升消费意愿。

在中国，专业足球俱乐部的CSR发展相较于欧洲和北美同行仍处于相对滞后阶段。欧洲和北美足球俱乐部的发展历程根植于本地社区，其支持者群体具有较强的集体归属感，CSR行为通常被视为一种主动的、长期的社区认同维护手段。因此，这些地区的CSR实践内容丰富，形式多样，球迷对相关信息的接触也较为频繁。相较之下，中国的专业足球俱乐部更多源于行政体制改革，缺乏内在的、主动的社会责任意识，其CSR行为往往具有被动性，受外部压力驱动，因此通常表现为短期性和表面性。这种差异导致中国球迷对俱乐部CSR的感知与西方情境存在显著不同，进而影响其消费行为。因此，研究中国球迷的CSR感知对消费意愿的影响，具有重要的理论和实践意义。

在现有文献中，许多研究探讨了CSR对消费者行为的影响，特别是在欧洲和北美市场。这些研究普遍认为，积极的CSR行为能够提升品牌声誉，增强消费者的忠诚度和购买意愿。然而，这些结论主要基于成熟CSR框架下的研究，未能充分考虑中国特殊的社会文化背景和俱乐部发展路径。本研究通过实证分析，填补了这一空白，为理解中国球迷的消费行为提供了新的视角。

本研究提出了一系列假设，旨在探讨CSR感知如何通过FI和MA影响消费意愿。首先，假设H1指出，球迷对俱乐部CSR的感知越强，其消费意愿越高。这一假设基于CSR与消费者价值观的一致性，以及其对品牌声誉和公众形象的积极影响。其次，假设H2认为，CSR感知对FI具有正向影响，而H3则提出，FI对消费意愿具有促进作用。H4进一步假设，FI在CSR感知与消费意愿之间起中介作用。此外，研究还提出H5和H6，认为CSR感知越强，球迷越倾向于将俱乐部的CSR行为归因于利他动机，而这种归因会增强其消费意愿。H7则假设，MA在CSR感知与消费意愿之间起中介作用。最后，H8提出，MA对FI具有正向影响，而H9和H10则指出，高参与度球迷主要通过FI路径受到CSR影响，而低参与度球迷则主要通过MA路径。

为了验证这些假设，研究采用了多种测量方法。CSR感知的测量基于已有国际研究的调整，包括员工责任、球迷责任、青少年责任、特殊群体责任和社区责任五个维度，共16个指标。FI的测量包括六个单维度指标，而MA则包含七个单维度指标。消费意愿则由11个指标组成，涵盖重复购买、口碑传播和授权商品购买三个维度。此外，研究还采用了三种客观指标来衡量粉丝参与度：观看比赛的时间、观看比赛的频率以及购买的票种（如季票或单场票）。这些指标为分析不同参与度球迷的消费行为提供了依据。

数据收集方面，研究通过现场和在线两种方式进行。现场问卷主要在中超比赛期间发放，涵盖了上海申花、上海上港和江苏苏宁等俱乐部的比赛现场。在线问卷则通过俱乐部球迷协会进行分发，共获得365份有效问卷。最终，研究共收集到1,327份有效问卷，为实证分析提供了充分的数据支持。

在数据分析过程中，研究使用了SPSS 24.0和Amos 23.0进行统计分析。研究首先检验了问卷的信度，采用Cronbach’s α系数进行评估。结果显示，各变量的α系数均在0.879至0.909之间，符合高信度的标准（α ≥ 0.70）。此外，研究还进行了结构效度分析，包括收敛效度和区分效度。收敛效度通过因子分析评估，结果显示各变量的平均方差提取（AVE）和组合信度（CR）均符合标准（AVE ≥ 0.5，CR ≥ 0.7）。区分效度则通过比较各变量之间的相关系数与AVE的平方根来验证，结果显示所有变量均满足区分效度的要求。

研究采用结构方程模型（SEM）检验了CSR感知对消费意愿的直接影响以及通过FI和MA的中介作用。结果表明，CSR感知对消费意愿的直接影响显著（标准化路径系数为0.224），但当引入FI和MA作为中介变量后，这一直接效应变得不显著，而FI和MA的中介效应显著（路径系数分别为0.284和0.206）。此外，模型的解释力从0.050提升至0.403，说明FI和MA在CSR感知与消费意愿之间的中介作用较强。进一步分析显示，FI对消费意愿的影响（0.441）强于MA的影响（0.331），表明在高参与度球迷群体中，FI是主要的中介机制，而在低参与度球迷群体中，MA则起主导作用。

为了探讨粉丝参与度对CSR和消费意愿关系的调节作用，研究采用K-Means聚类分析方法，将样本分为高参与度和低参与度两组。结果显示，高参与度球迷（753人）主要通过FI路径受到CSR的影响，而低参与度球迷（574人）则主要通过MA路径。这一发现表明，不同参与度的球迷在面对俱乐部的CSR行为时，其心理机制和行为反应存在显著差异。高参与度球迷更倾向于将CSR视为俱乐部身份认同的一部分，因此其消费意愿主要受到FI的影响。而低参与度球迷则更关注CSR行为背后的动机，因此其消费意愿更多依赖于对动机的归因。

研究还指出，MA对FI具有显著的正向影响（标准化路径系数为0.249），表明球迷对俱乐部CSR行为的利他动机归因会增强其对俱乐部的认同感。这一结果进一步支持了MA在CSR感知与消费意愿之间的中介作用。此外，研究发现，FI对消费意愿的影响比MA更强，这可能与高参与度球迷在情感和认知上的深度投入有关。同时，研究也指出，问卷调查的实验性环境可能导致部分受访者出于形象展示的动机而暂时支持CSR行为，而非真实的行为承诺。

从理论意义来看，本研究扩展了CSR在专业体育领域的研究，特别是在中国语境下的应用。研究结合了组织认同理论和动机归因理论，揭示了CSR感知如何通过不同的心理机制影响球迷的消费行为。此外，研究引入了MA作为新的变量，丰富了专业体育CSR研究的理论框架。从实践意义来看，研究为中超俱乐部提供了具体的CSR策略建议，强调应根据球迷的参与程度制定差异化的CSR方案，以增强其消费意愿。同时，研究指出，俱乐部应避免将CSR行为过度商业化，以免被球迷视为利己行为，从而削弱其正面影响。

研究的局限性在于，当前的测量方法主要基于行为指标，未能全面涵盖球迷的情感和认知参与。因此，未来研究可以采用多维量表（如修订后的个人参与量表或体育参与量表）来更准确地评估粉丝的参与程度。此外，研究未区分战略CSR和工具性CSR对球迷消费意愿的不同影响，未来可以进一步探讨这两类CSR行为如何塑造球迷的消费决策。这些扩展研究将有助于更全面地理解CSR在专业体育领域的复杂作用机制，为俱乐部制定更有效的社会责任战略提供理论支持和实践指导。