基于计划行为理论的伊朗消费者基因组编辑食品购买决策研究：社会干预工具与市场策略启示

本文通过扩展计划行为理论（TPB），引入信任与感知收益变量，系统分析了伊朗消费者对基因组编辑食品（GE foods）的购买意向。研究发现态度、主观规范、感知行为控制及新增变量均显著正向影响购买意愿，为政策制定者设计社会干预策略（如标签优化、科学传播）提供了实证依据，填补了发展中国家GE foods消费行为研究的空白。

　　

1 引言

全球粮食安全危机与基因组编辑技术的崛起构成研究背景。随着人口增长和气候变化加剧，传统农业面临严峻挑战，而CRISPR-Cas9等基因组编辑技术因其精准、高效且无需外源DNA的特性，成为解决粮食问题的关键突破点。然而，消费者接受度仍是技术落地的核心障碍，尤其在伊朗等发展中国家，缺乏对消费者心理与文化因素的实证研究。本研究首次将TPB模型扩展至伊朗语境，聚焦标签化基因组编辑食品，揭示信任与感知收益如何通过态度中介影响购买决策。

2 理论基础

2.1 计划行为理论(TPB)

TPB框架包含态度、主观规范和感知行为控制三大核心变量，分别对应个体认知、社会压力与自我效能感。研究创新性地引入"信任"（如对科学家、监管体系的信心）和"感知收益"（如营养价值、价格优势）变量，构建扩展模型。

2.2 假设发展

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  态度-意图路径：消费者对GE foods的积极评价直接提升购买意愿，与McFadden等(2023)结论一致。

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  主观规范效应：在集体主义文化浓厚的伊朗，亲友意见显著影响决策，验证了Ploll等(2023)的跨文化发现。

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  感知行为控制：价格敏感性与产品可及性构成关键壁垒，与Araki(2015)提出的"实际控制差距"理论呼应。

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  信任的双重作用：既直接增强购买意图，又通过改善态度间接影响行为，形成"信任-态度-意图"传导链。

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  感知收益的枢纽地位：对健康、环境及经济收益的认知不仅直接驱动购买，还通过提升信任和态度产生协同效应。

3 研究方法

采用混合方法设计：

1. 1.

   问卷开发：通过"出声思考法"优化波斯语量表，确保文化适应性。测量项如"基因编辑食品比传统食品更营养"采用5级李克特量表。

2. 2.

   抽样策略：基于统计功效法确定样本量(n=234)，在设拉子市六大超市针对标签化GE foods购买者开展横断面调查。

3. 3.

   模型验证：使用SMARTpls3进行结构方程建模，Cronbach's α均>0.7，AVE>0.5，Fornell-Larcker准则证实区分效度。

4 结果

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  路径分析：感知行为控制(β=0.370)影响力最大，反映伊朗市场准入障碍的核心地位；态度(β=0.301)与感知收益(β=0.328)次之。

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  中介效应：感知收益通过"态度"路径的间接效应(β=0.125)强于"信任"路径(β=0.022)。

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  模型解释力：R²_调整=0.718，显著优于传统TPB模型。

5 讨论与建议

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  态度干预：建议通过"专家背书"策略消除消费者对GE技术的伦理疑虑，参考Ufer等(2022)的科普传播框架。

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  主观规范激活：利用伊朗家庭决策特点，在社交媒体投放"意见领袖食用场景"内容。

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  价格破局：政府补贴可降低感知行为控制障碍，仿效Muringai(2020)的南非玉米补贴案例。

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  信任构建：透明化CRISPR技术原理，采用"农场到餐桌"溯源标签增强可信度。

6 结论

扩展TPB模型有效揭示了伊朗消费者GE foods采纳机制，其中感知行为控制的关键作用提示政策需侧重市场准入优化，而文化特定的社会规范干预或成破局点。未来研究可纳入风险感知等变量，深化对技术接受边界的理解。