虚拟偶像对中国Z世代消费行为的影响机制：基于信号理论与依恋理论的核心特征及双重调节作用研究

本研究针对虚拟偶像(VIs)在营销中的核心特征如何影响Z世代消费者购买意愿(PI)这一关键问题，基于信号理论(Signaling Theory)和依恋理论(Attachment Theory)，通过403份问卷数据验证了可控性(COT)、互动性(INTER)、准社会关系(PSR)等五大特征对PI的显著促进作用，并揭示品牌资产(BE)与情感依恋(EA)的差异化调节机制，为虚拟营销策略提供理论依据。

　　

在数字营销浪潮中，虚拟偶像(Virtual Influencers, VIs)正以高可控性和低成本优势颠覆传统代言模式。这些由AI驱动的数字形象如Lil Miquela和AYAYI，通过精心设计的外形和算法驱动的互动，在社交媒体收获数百万粉丝。但令人困惑的是：为什么消费者会对非人类实体产生情感？虚拟偶像的哪些特质真正驱动购买？这些问题背后，是营销学界对数字时代消费心理机制的理论空白。

为解开这些谜团，Ying Wang团队在《Acta Psychologica》发表研究，首次整合信号理论(Signaling Theory)与依恋理论(Attachment Theory)双重视角，构建包含5个核心特征和2个调节变量的理论模型。研究团队通过问卷星平台向中国Z世代(1995-2010年出生)发放问卷，最终获取403份有效样本，覆盖不同城市层级。采用探索性因子分析(EFA)和偏最小二乘结构方程模型(PLS-SEM)进行数据分析，通过SmartPLS 4.0和SPSS 26.0软件验证假设。

核心特征的影响机制

研究证实虚拟偶像五大特征均显著正向影响购买意愿(Purchase Intention, PI)。其中源可信度(Source Credibility, SC)效应最强(β=0.212)，表明专业性和可信度是消费者决策的关键。可控性(Controllability, COT)通过个性化定制增强用户心理掌控感(β=0.185)，而准社会关系(Parasocial Relationship, PSR)则通过情感纽带产生影响力(β=0.187)。值得注意的是，互动性(Interactivity, INTER)和代言人-产品一致性(Influencer-Product Congruence, IPC)分别通过增强参与深度(β=0.156)和降低认知失调(β=0.171)促进消费行为。

双重调节效应

品牌资产(Brand Equity, BE)显著强化COT(β=0.110)和IPC(β=0.159)的作用，说明强势品牌能放大虚拟偶像的技术优势。而情感依恋(Emotional Attachment, EA)则主要增强INTER(β=0.113)、PSR(β=0.151)和SC(β=0.119)的效果，揭示情感连接对互动体验的催化作用。有趣的是，BE对PSR的调节不显著，暗示品牌声誉难以替代情感共鸣。

理论与现实意义

该研究突破性地将依恋理论延伸至非人类实体研究，证实算法生成的形象同样能激发真实情感连接。实践中，团队建议品牌通过三点优化虚拟营销：① 打造高可信度形象，持续输出专业内容；② 利用AR等技术增强实时互动；③ 使虚拟偶像人设与产品高度契合。研究特别指出，过度设计可能引发"恐怖谷"效应，需在真实感与可控性间寻求平衡。

这些发现为理解数字原住民的消费心理提供全新框架，但也存在样本文化局限性和横断面设计的不足。未来研究可结合眼动追踪等技术，探索虚拟偶像在元宇宙等沉浸场景中的演化规律。随着AI技术发展，虚拟偶像或将重构"人-货-场"关系，这项研究为这场变革提供了首个系统性理论图谱。