多语言包装策略对海洋旅游产品感知价值及购买意愿的影响机制研究——基于文化认同理论的实证分析

本文通过结构方程模型（SEM）系统研究了单语（日语）、双语（日英）和三语（日英中）包装对海洋旅游产品功能价值感知（FVP）与情感价值感知（EVP）的差异化影响，揭示了文化认同（Cultural Identity）在语言策略与消费行为间的调节作用，为可持续海洋旅游发展提供了创新性营销范式。

　　

Highlight

海洋与海岸旅游产品的功能价值感知

海洋与海岸旅游产品的功能价值感知（Functional Value Perception, FVP）植根于沿海目的地独特的文化与环境内涵。既往研究强调，这类产品的真实性（Fu et al., 2018）、沿海文化特异性（Gao et al., 2020）以及源自海洋环境的异域特质（Tan et al., 2023）共同构成了其核心价值维度。

研究设计

为响应后疫情时代可持续发展目标，本研究选取体现传统文化与产品真实性的蚝油包装作为实验载体。受试者将观看单语、双语和三语三种版本的包装图像。所有变量的测量条目均来自成熟量表，并针对海洋旅游场景进行了适应性调整。

子研究1：单语包装产品

子研究1解析了单语（日语）包装策略如何影响游客对国际旅游产品的FVP、EVP及购买意愿，并验证了文化认同在单语包装与价值感知间的调节作用，由此构建单语包装产品的购买意愿促进机制。

子研究2：双语包装产品

子研究2在单语基础上增加英语，探讨双语（日英）包装对FVP、EVP的差异化影响，同时揭示文化认同的调节效应，最终形成双语包装产品的消费行为驱动模型。

子研究3：三语包装产品

子研究3进一步引入中文，通过三语（日英中）包装实验证明：多语言组合能更有效激发EVP，而文化认同显著调节语言策略与价值感知的强度关系，为跨国旅游营销提供精准化策略依据。

Conclusion

在海洋旅游领域，如何通过多语言包装策略激活游客的FVP与EVP、进而提升购买意愿，已成为企业营销的核心议题。本研究通过三级递进实验证明：语言组合复杂度与价值感知类型存在显著关联——单语/双语更利于FVP构建，而三语则擅长激发EVP。文化认同作为关键调节变量，为全球化语境下的本土化营销提供了理论锚点。