竞争视角下促销策略对诱饵效应的逆转机制研究：基于买一赠一与加量包装的实证分析

（编辑推荐）本研究创新性地探讨了企业如何通过非价格促销策略（如BOGOF买一赠一和Bonus Pack加量包装）逆转竞争对手设置的诱饵效应（Decoy Effect）。实验证实，当诱饵与促销同时存在时，消费者更易被促销策略改变产品感知价值，从而显著提升对焦点企业产品的偏好（χ2=32.818, p<0.001）。该研究为在线市场竞争提供了避免价格战的新思路。

　　

背景与理论框架

诱饵效应（Decoy Effect）作为行为经济学经典现象，指消费者在第三方选项干扰下改变原有选择偏好的行为。传统研究多聚焦企业如何利用诱饵引导消费决策，而本文首次系统探讨了焦点企业通过数量型促销策略逆转该效应的机制。在线市场因信息不对称和选择过载（Choice Overload）特性，使诱饵效应更显著——当消费者面对质量-价格权衡困境时，诱饵选项（如冻饺子C：评分60/价格267元）能显著提升目标产品（冻饺子B：评分60/244元）选择率至82.1%（χ²=33.109, p<0.001）。

实验设计与发现

研究通过三阶段实验验证假设：

1. 1.

   等效线验证：通过预实验1确定冻饺子的质量-价格等效线（y=4.6x-32），确保基础选项（A：50分/198元 vs B：60分/244元）无显著偏好差异（χ²=0.08）。

2. 2.

   诱饵效应验证：预实验2证实添加诱饵C（60分/267元）使B的选择率从49.1%跃升至82.1%，符合不对称支配诱饵（Asymmetrically Dominated Decoy）理论。

3. 3.

   促销逆转效应：

   • •

     买一赠一（BOGOF）：将A调整为"264元购20个赠20个"后，其选择率从24.8%逆转为62.4%（Δ=-2.43）。

   • •

     加量包装：A改为"264元40个"时，选择率从30.8%升至57.1%（Δ=-1.50）。

机制解析

研究提出"感知价值层级"理论：促销通过本质性改变产品效用（如单位成本从6.6元/个降至3.3元/个）超越诱饵的参照系干扰。损失厌恶（Loss Aversion）理论进一步解释——促销使消费者获得"额外收益"的确定性，抵消了诱饵引发的相对损失感知。

学术与实践价值

1. 1.

   理论创新：首次将数量属性引入诱饵研究，突破传统质量-价格二维框架。

2. 2.

   营销启示：为在线零售商提供低成本反制策略，避免陷入价格战。例如，当对手设置高价诱饵时，采用"加量30%"的促销可使本品牌选择概率提升86%。

3. 3.

   方法学贡献：开发"等效线-诱饵-促销"三阶段实验范式，解决既往研究未控制基础偏好平衡的问题。

局限与展望

当前实验仅涉及冻饺子类食品，未来可拓展至耐用品（如家电）或高风险产品（如保健品）。此外，认知负荷（Cognitive Load）对促销信息处理的影响机制仍需深入探讨。