AI媒介沟通对电子商务中客户信任的影响机制研究：基于生成式人工智能的实证分析

这篇研究通过在线实验(N=294)探讨了AI媒介沟通(AI-MC)在电商客户关系管理(CRM)中对信任的影响机制。研究发现：服务人员独立撰写的邮件比AI辅助或AI代写的邮件获得更高信任评分(p<0.01)，其中AI辅助沟通显著降低客户对零售商仁慈性(benevolence)和诚信度(integrity)的感知(ηp2=0.03)。研究为欧盟《人工智能法案》(EU AI Act)框架下的AI透明度管理提供了重要实证依据。

　　

AI媒介沟通在电子商务中的信任影响研究

ABSTRACT

生成式人工智能(AI)技术为营销和客户运营带来了自动化与个性化服务的新可能。然而，AI媒介沟通(AI-MC)如何影响客户信任仍需深入探究。这项研究通过在线实验，在零售场景中考察了AI-MC对客户信任的影响。

1 Introduction

随着ChatGPT-3的发布，AI聊天机器人能生成语言正确、具有说服力的内容，与人类创作难以区分。在营销和客户关系管理(CRM)领域，生成式AI的商业潜力体现在极高的采用率上，例如自动处理社交媒体和电子邮件通信。根据2024年8月生效的欧盟AI法案，欧洲公司必须标注AI生成内容并向客户透明披露。

2 Theoretical Background

信任是电子商务成功的关键要素，被定义为"一方基于对另一方将执行重要行动的期望而愿意暴露弱点的意愿"。研究表明客户常对AI交互持怀疑态度，例如当AI聊天机器人身份在销售通话开始时被披露，购买率下降近80%。"机器推荐"效应表明，客户对AI或人类推荐的偏好取决于决策背景是功利性还是享乐性。

3 Materials & Methods

研究采用3(AI-MC程度：服务人员撰写/AI辅助/AI代写)×2(服务关键性：高/低)组间设计。294名德语参与者被随机分配阅读不同版本的退货场景邮件。信任通过McKnight量表测量，包含仁慈性、诚信度和能力三个维度。

4 Results

结果显示：服务人员独立撰写邮件的信任评分(EMM=5.16)显著高于AI辅助(EMM=4.66,p=0.007,d=0.54)。AI辅助沟通降低了零售商仁慈性(ΔEMM=0.66,p=0.007)和诚信度(ΔEMM=0.49,p=0.015)的感知。完全AI代写仅降低诚信度感知(ΔEMM=0.41,p=0.041)。服务关键性的调节作用不显著。

5 Discussion

研究发现AI-MC会削弱客户信任，特别是当AI辅助人类沟通时。这与"复制人效应"一致，即对文本创作者(AI或人类)的不确定性导致信任下降。有趣的是，完全AI代写比AI辅助获得更高信任评分，挑战了当前"人在回路"(Human-in-the-loop)的常见做法。

研究启示企业需权衡AI-MC的效率收益与信任成本，特别是在欧盟AI法案要求AI使用透明化的背景下。未来研究应拓展到其他行业(如银行、保险)，并考察长期影响。

Appendix A

研究材料包含高低关键性场景的邮件截图示例。高关键性场景描述昂贵笔记本电脑的紧急退货需求，低关键性场景则是廉价USB线的非紧急问题。邮件内容保持一致性，仅改变产品价值和AI参与程度的标注。

该研究为理解AI-MC对客户信任的复杂影响提供了重要见解，特别是在透明度法规日益重要的背景下，对电商企业的AI应用策略具有直接指导意义。