销售策略如何影响口碑传播：鼓励深思与施压购买的心理学机制解析

这篇研究通过5项实验揭示了销售策略对顾客口碑传播(WOM)的影响机制。研究发现鼓励深思策略(encourage-to-deliberate)比施压购买策略(pressure-to-purchase)更能促进正面口碑，其核心在于提升顾客的自主感(sense of agency)。研究运用自我决定理论(SDT)框架，证实自主感的中介作用及自我效能(self-efficacy)的调节效应，为零售业优化销售策略提供了重要理论依据。

　　

销售策略与口碑传播的心理学机制

ABSTRACT

本研究探讨了鼓励深思与施压购买两种销售策略对顾客正面口碑传播(WOM)行为的影响。基于影响力策略研究和自我决定理论(SDT)，提出强调理性说服的非强制策略更能触发正面WOM。通过五项跨零售场景的实验研究，发现该效应由顾客自主感(sense of agency)中介，且受自我效能(self-efficacy)调节。

1 引言

现代零售业中，销售人员的影响力策略是说服顾客的核心机制。口碑传播(WOM)特别是电子口碑(eWOM)已成为影响顾客决策的重要力量，其可信度超越传统营销渠道。虽然多种因素驱动WOM行为，但销售策略的作用尚未充分探索。现有文献将销售策略分为非强制、软强制和硬强制三类，分别对应理性说服、情感诉求和施压手段。鼓励深思策略与非强制策略一致，而施压购买策略则采用更强制性的技术。

2 理论背景与假设

2.1 销售策略与WOM

研究表明不同强制程度的销售策略会导致不同程度的顾客满意度、购买意愿和品牌评价。鼓励深思策略通过保障选择自由培养消费者赋权感，这种赋权不仅帮助顾客做出明智决定，还鼓励积极行为。相比之下，施压策略常触发心理抗拒，使顾客感到被操纵。

2.2 自主感的中介作用

自主感指个体作为自身行为发起者的体验。施压策略通过时间限制、社会压力和有限选择架构削弱自主感，而鼓励深思策略通过"慢慢考虑"、"探索选项"等提示增强自主感。自我决定理论认为，支持自主的环境能培养心理需求满足，促进将决策内化为自我决定行为。

2.3 自我效能的调节作用

自我效能作为个体对自身能力的信念，影响人们对环境影响的反应。研究表明，高自我效能者即使在约束条件下也能保持强烈自主感，而低自我效能者更依赖外部支持。在零售情境中，鼓励深思策略对低自我效能顾客的自主感支持尤为重要。

3 研究概述

五项实验研究验证了概念框架。研究1证实鼓励深思策略通过增强自主感促进WOM；研究2a排除了归属感的替代解释；研究2b验证了不同稀缺线索下的效应稳定性；研究3通过实际WOM行为验证假设；研究4发现自我效能的调节作用。

4 研究1

采用单因素设计验证基本假设。结果支持H₁：鼓励深思策略(WOM均值5.15)显著优于施压策略(3.44)；同时支持H₂：自主感完全中介该效应(β=-0.23)。

5 研究2

研究2a发现预算约束不影响主效应；研究2b验证三种稀缺线索(数量、时间、产品稀缺)下效应的一致性。中介分析确认自主感的关键作用(β=-0.34)，排除归属感解释。

6 研究3

首次测量实际WOM行为，88.8%鼓励深思组分享正面评价，显著高于施压组(54.6%)。逻辑回归显示鼓励深思策略的推荐几率是施压策略的21.98倍。定性分析揭示四类典型反应模式，证实策略效果不受广告信息类型调节。

7 研究4

发现自我效能的调节作用：对低自我效能者，鼓励深思策略的积极效应更强(β=-2.39 vs 高自我效能者的-1.77)。有调节的中介分析显示自主感的间接效应随自我效能降低而增强。

8 总体讨论

理论贡献包括：1)将销售策略研究延伸至WOM领域；2)揭示自主感的关键中介作用；3)确立自我效能的调节角色。实践启示建议：培训咨询式销售技巧，开发支持自主决策的数字工具，根据顾客特征调整策略。未来研究可探索更多调节变量及数字化情境下的策略效应。