影视剧如何激发游客冲动性旅游意愿？——目的地品牌情感(DBL)的中介作用

作为目的地品牌营销的关键媒介，影视作品能有效激发观众前往拍摄地的旅游意愿。来自中国的研究团队基于情感迁移理论，通过结构方程模型(SEM)和模糊集定性比较分析(fsQCA)方法，探讨了影视剧中的目的地形象与名人效应对游客冲动性旅游意愿的影响机制。研究发现目的地品牌情感(DBL)在两者间起中介作用，年龄在名人效应与DBL间呈负向调节，为目的地品牌营销策略制定提供了新思路。

　　

影视剧作为目的地品牌营销(destination brand marketing)的重要载体，其呈现的拍摄地形象能显著触发观众的旅行冲动。这项研究从情感迁移理论(affect transfer theory)出发，揭示了两个关键发现：首先，剧中目的地形象(destination image)和名人效应(celebrity effect)会通过培育目的地品牌情感(Destination Brand Love, DBL)这一中介变量，最终促进冲动性旅游意愿(impulsive travel intention)的形成；其次，年龄因素在名人效应与DBL之间扮演着"减速带"角色——随着年龄增长，名人对目的地情感认同的带动作用逐渐减弱。

研究团队采用多方法验证策略，对541份问卷数据展开深度挖掘。结构方程模型(SEM)如同"情感路径探测器"，精准捕捉到DBL的中介效应；而模糊集定性比较分析(fsQCA)则像"条件组合显微镜"，发现不同年龄段游客产生高冲动意愿的核心配方：剧中目的地的情感形象必须与名人吸引力(attractiveness)、自我表达(self-expression)特质产生化学反应。这些发现为影视旅游(media-induced tourism)的可持续发展提供了重要启示——目的地营销者需要像调配"情感催化剂"那样，精心设计影视内容中视觉元素与名人代言的组合方式。