社交媒体信息质量如何左右游客行为意向？—— 来自北非旅游业的深度洞察

在旅游研究中，社交媒体营销对消费者响应的影响备受关注，但旅游信息质量（TIQ）、目的地评价与游客响应间的关系尚不明晰。研究人员整合刺激 - 机体 - 反应（S-O-R）和信息质量（IQ）模型展开研究。结果发现，UGC 和 FGC 的 TIQ 均影响目的地形象和信任，FGC 还显著影响游客行为意向。该研究为旅游营销提供了新视角。

　　在当今数字化时代，社交媒体已深度融入人们的生活，在旅游领域也发挥着重要作用。游客在旅行前、中、后都会借助社交媒体获取和分享旅游信息，旅游供应商也将社交媒体作为重要的营销渠道。然而，目前对于社交媒体上旅游相关信息质量的研究还存在诸多不足。一方面，虽然已有研究探索了社交媒体内容对游客行为的影响，但对于用户生成内容（UGC）和企业生成内容（FGC）的信息质量，以及信任在其中的作用机制，仍缺乏深入研究。另一方面，现有研究大多单独关注 UGC 或 FGC，忽视了两者的综合影响，且部分研究未明确所考察的内容来源，导致结论不够清晰可靠。此外，对于旅游信息质量如何影响目的地信任这一关键因素，相关研究也较为匮乏。在这样的背景下，为了填补这些研究空白，来自国外的研究人员开展了一项旨在探究 UGC 和 FGC 的旅游信息质量（TIQ）对目的地形象、信任及游客行为意向影响的研究，该研究成果发表在《Acta Psychologica》 上，为旅游领域的研究和实践提供了重要的参考。

研究人员采用了多种关键技术方法。首先，通过问卷调查收集数据，以阿尔及利亚的游客为研究对象，在机场对使用社交媒体评估目的地的游客进行调查，最终获得 475 份有效问卷。其次，运用协方差结构方程模型（CB-SEM）进行数据分析，使用 SPSS 26 和 AMOS 24 软件分别进行数据准备和模型分析，以此来检验研究的概念模型。

研究结果如下：

1. 测量模型评估：通过验证性因子分析（CFA）评估测量模型，结果显示多数拟合指数表明模型拟合良好。各因子载荷均超过 0.5，部分达到理想的 0.7，且 t 值显著（p<0.001），各测量指标如平均方差提取（AVE）、组合信度（CR）和 Cronbach's α 系数均达到或超过相应阈值，表明测量模型具有良好的收敛效度和内部一致性。同时，通过 Fornell 和 Larcker 准则评估判别效度，结果显示各潜变量的 AVE 平方根大于与其他潜变量的相关系数，说明模型具有良好的判别效度，为后续假设检验奠定了基础。
2. 结构模型评估：研究模型显示出良好的结构效度，所有拟合指数均高于阈值。R²值表明，UGC 和 FGC 能解释约 71% 的目的地形象变异、74% 的目的地信任变异，以及 73% 的行为意向变异。关于假设检验，UGC 的 TIQ 对目的地形象（β = 0.660，p <0.01）和目的地信任（β = 0.219，p < 0.01）有显著正向影响，但对行为意向无直接显著影响（β = -0.017，p = 0.770> 0.01）；FGC 的 TIQ 对目的地形象（β = 0.512，p < 0.01）、目的地信任（β = 0.563，p = 0.002 < 0.01）和行为意向（β = 0.458，p < 0.01）均有显著正向影响。此外，目的地形象对目的地信任（β = 0.317，p < 0.01）和行为意向（β = 0.262，p < 0.01），以及目的地信任对行为意向（β = 0.252，p = 0.002 > 0.01）均有显著正向影响。在间接效应方面，UGC 的 TIQ 通过目的地形象和信任对行为意向有显著间接影响（β = 0.200，IC 0.127 - 0.275；p - 值 = 0.004 < 0.01），属于间接 - only 中介（full mediation）；FGC 的 TIQ 对行为意向既有直接影响又有间接影响（β = 0.205，IC 0.120 - 0.307；p - 值 = 0.004 < 0.01），属于 complementary mediation（partial mediation）。

研究结论和讨论部分表明，该研究在理论和实践方面都具有重要意义。在理论上，研究人员整合了 IQ 模型和 S-O-R 框架，从 UGC 和 FGC 双重视角探究旅游信息质量对游客行为意向的影响，验证了五个评估旅游信息质量的关键维度，填补了相关研究空白，将目的地信任纳入研究模型，使行为意向的解释力提高到 73%。在实践中，研究结果为旅游发展提供了具体策略建议。例如，旅游从业者应注重提高 UGC 和 FGC 的信息质量，通过个性化策略提升信息相关性，展示真实独特的体验增强可信度，及时处理负面评价保证信息准确性和全面性，利用社交媒体分析工具优化内容策略，以及借助实时功能确保信息时效性。此外，官方旅游组织、旅游企业和网红等应加强合作，共同提升 UGC 的质量。总之，该研究为旅游信息和社交媒体营销领域提供了有价值的见解，有助于旅游管理者和政策制定者制定更有效的社交媒体营销策略，促进旅游业的发展。