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消费者对价格尾数变化存在非理性感知，为探究其神经机制，研究人员利用功能性磁共振成像（fMRI）开展价格尾数效应研究。结果发现左数位效应使视觉空间处理相关脑区活动降低，或影响购买决策。该研究为理解消费行为提供了神经学依据。
在日常生活中，人们常常会遇到这样的场景：两款相似产品，价格分别为 3.99 美元和 4.00 美元，仅仅一美分的差距，却让人感觉前者明显更便宜。这种现象被称为价格尾数效应，它影响着消费者的购买决策。然而，一直以来，这种非理性的价格感知背后的神经机制却并不明确。为了解开这一谜团，来自东北大学（Tohoku University）的研究人员开展了一项深入研究，其研究成果发表在《Biological Psychology》上。
在价格尾数效应中，主要存在两种现象，即左数位效应和图像效应。左数位效应指的是当价格下降导致最左边数字改变时，消费者会觉得价格非理性地便宜；图像效应则是消费者将以特定数字（如 9 或 8）结尾的价格与低价或促销联系起来。此前的研究虽然对这两种效应有所探讨，但它们在大脑层面是如何产生影响的，仍然是个未解之谜。而且，已有研究表明，非理性价值感知与奖励相关脑区有关，但价格尾数效应中这两种效应的神经基础却不清晰，这促使研究人员开展此次研究，以填补这一知识空白。
研究人员采用功能性磁共振成像（fMRI）技术进行实验。他们选择了五组日元价格（197、198、201、202、206 日元，在日本消费者观念里，价格以 8 结尾会被认为便宜），让参与者对产品的价格进行便宜程度的评分。在数据分析时，运用了两种方法：一是析因设计分析，利用其中四个价格构建 2×2 析因设计，探究每种效应在大脑区域的表现；二是多元回归分析，将五个价格都纳入模型，以此补充析因设计分析的结果，提高研究的敏感性。
研究结果：
- 参与者行为数据：不同价格的便宜程度评分存在差异。197 日元价格的评分为 3.09（SD = 0.78）；198 日元价格的评分为 3.12（SD = 0.77）；201 日元价格的评分为 2.59（SD = 0.73）；202 日元价格的评分为 2.56（SD = 0.73）；206 日元价格的评分为 2.50（SD = 0.74）。
- 左数位效应相关脑区变化：析因设计分析表明，与视觉空间处理相关的脑区，如左侧舌回、后颞中回、右侧背侧后楔前叶和前楔前叶出现了失活现象。其中，右侧背侧后楔前叶的失活程度与非理性的便宜感知呈负相关，并且该区域与背侧纹状体区域存在负功能连接。这意味着当最左边数字改变时，大脑对价格的视觉空间注意力水平发生改变，导致对支付金额的低估，进而可能激活背侧纹状体，促使无意识购买行为的发生。
- 图像效应相关脑区变化：研究中未发现与图像效应相关的脑区变化。
研究结论和讨论部分指出，该研究揭示了左数位效应会导致与视觉空间处理相关脑区的活动降低，这可能源于对支付金额空间注意力水平的差异。右侧背侧后楔前叶可能参与了由于视觉空间偏差机制导致的支付金额启发式低估。虽然此次研究未发现图像效应的神经关联，但左数位效应的研究结果为理解消费者对价格的非理性感知提供了重要的神经学依据。这不仅有助于商家更好地制定营销策略，也为进一步研究消费行为的神经机制奠定了基础，推动了该领域的学术发展，让人们对消费决策背后的大脑机制有了更深入的认识 。
研究中用到的主要关键技术方法：
研究人员使用功能性磁共振成像（fMRI）技术采集数据，通过让参与者对不同价格产品进行便宜程度评分获取行为数据。在数据分析阶段，运用析因设计分析和多元回归分析两种方法，探究左数位效应和图像效应在大脑中的神经机制。实验样本为参与研究的志愿者。
