盲盒不确定性对消费者非理性消费行为的影响机制：即时满足与赌徒谬误的中介作用及稀缺感知的调节效应

《BMC Psychology》：The effect of doll blind box uncertainty on consumers’ irrational consumption behavior: the role of instant gratification, Gambler’s fallacy, and perceived scarcity

编辑推荐：针对盲盒营销引发的非理性消费热潮，中国学者基于SOR理论框架，通过434份问卷数据采用PLS-SEM分析，揭示感知不确定性(PU)通过即时满足(IG)和赌徒谬误(GF)的中介路径显著影响非理性消费行为(ICB)，并发现稀缺感知(PS)强化GF-ICB关系。该研究为规范盲盒市场提供理论依据，发表于《BMC Psychology》2025年第3卷。

　　在当代中国消费市场，一种名为"盲盒"的营销模式正引发前所未有的消费狂潮。这种源自日本"福袋"文化的销售方式，将精致玩偶随机装入不透明盒子，消费者支付固定价格却无法预知具体款式，这种"拆盒如抽奖"的体验让无数年轻人趋之若鹜。据统计，中国潮流玩具盲盒市场规模预计2024年将达到294亿元。然而，在这股消费热潮背后，隐藏着令人担忧的非理性消费现象——有消费者为集齐特定款式豪掷千金，甚至出现"月消费超500元"的过度投入行为。

这种营销模式的成功密码在于"不确定性奖励"机制。已有研究表明，相比确定性奖励，不确定性更能刺激消费意愿。但鲜有研究系统揭示：为何消费者会为未知结果持续买单？这种看似欢乐的消费行为背后，是否存在类似赌博的心理机制？为解答这些问题，澳门科技大学旅游与酒店管理学院的研究团队开展了一项开创性研究。

研究采用"刺激-机体-反应"(SOR)理论框架，构建包含感知不确定性(PU)、即时满足(IG)、赌徒谬误(GF)、稀缺感知(PS)和非理性消费行为(ICB)的整合模型。通过中国两大社交平台（小红书和微博）收集434份有效问卷，采用SmartPLS 4.0进行偏最小二乘结构方程模型(PLS-SEM)分析，并运用多群组分析考察性别差异。

关键技术方法包括：1）基于SOR理论构建心理机制模型；2）采用5点Likert量表测量PU（3条目）、IG（3条目）、GF（3条目）、PS（5条目）和ICB（4条目）；3）通过Harman单因子检验和VIF值控制共同方法偏差；4）使用5000次Bootstrap抽样检验中介效应；5）采用PLS-MGA分析性别差异。

研究结果揭示：

1. 感知不确定性的双重路径：PU显著正向影响IG(β=0.256,p<0.001)和GF(β=0.577,p<0.001)，证实盲盒不确定性同时激活情绪体验和认知偏差。

2. 中介机制解析：IG(β=0.516)和GF(β=0.271)均显著影响ICB，且分别中介PU对ICB的影响（间接效应0.145和0.103）。表明消费者既追求拆盒瞬间的快感，又陷入"下次就能抽中"的错误预期。

3. 稀缺感知的调节效应：PS显著增强GF→ICB路径(β=0.102,p=0.005)，但对IG→ICB的调节不显著。说明限量策略会放大认知偏差，却不会强化即时快感的作用。

4. 性别差异发现：女性在PU→IG路径和PS的调节效应上表现更强，揭示女性更易受情感驱动和稀缺暗示影响。

这项研究首次系统阐释了盲盒消费的心理黑箱：商家精心设计的"不确定性游戏"通过双重机制——情绪上的即时满足和认知上的赌徒谬误——诱使消费者持续投入。更值得警惕的是，限量营销策略会进一步扭曲消费者的概率判断，形成"越稀缺越想要"的恶性循环。

研究具有重要理论和实践价值：理论上，创新性地将行为经济学与认知心理学结合，拓展了SOR模型在不确定性消费领域的应用；实践上，为监管部门制定盲盒营销规范（如强制概率公示、未成年人保护）提供科学依据，也为消费者识别非理性消费陷阱提供认知工具。

未来研究可向三个方向拓展：一是考察其他心理机制（如成瘾性）的作用；二是结合神经科学技术（如fMRI）探究决策的神经基础；三是比较不同文化背景下盲盒消费的心理差异。这些探索将有助于构建更全面的"不确定性消费"理论框架，为数字经济时代的消费者权益保护提供新思路。