食品美学缺陷对消费者购买意愿的双重影响：揭示背后的复杂机制与营销启示

《Scientific Reports》：Unveiling the dual impacts of the aesthetic deficiency of foods on consumers’ purchase intentions

为探究食品美学缺陷对消费者购买意愿的影响，研究人员开展 “Unveiling the dual impacts of the aesthetic deficiency of foods on consumers’ purchase intentions” 的研究。通过对 374 份问卷数据分析发现，食品美学缺陷与购买意愿呈负相关，感知风险（PR）、感知酷度（PC）起中介作用，叛逆性起调节作用，该研究为企业制定营销策略提供参考116。

　　在消费领域，“美即好” 的偏见普遍存在。消费者往往更青睐外观吸引人的产品，而对美学存在缺陷的产品则不太感冒，这种现象在食品行业也不例外。一些外形不美观的蔬菜水果常因不符合超市的严格选品标准，无法摆上货架，最终被丢弃。然而，部分 “丑陋” 食品也有着独特优势，比如更天然、无添加 。但目前对于食品美学缺陷究竟如何影响消费者购买意愿，尚未有明确结论。为了解开这一谜团，釜庆国立大学（Pukyong National University）和宁波工程学院（Ningbo Tech University）的研究人员展开了相关研究，其成果发表在《Scientific Reports》上。

研究人员为了深入剖析食品美学缺陷对消费者购买意愿的影响机制，采用问卷调查的方式收集数据。他们选取了中国 8 个一二线城市、12 个三四线城市和 10 个城镇，在商业中心、超市入口等人员流动量大的场所，针对购买过 “脏包”“歪瓜裂枣” 等所谓 “丑陋” 食品的消费者发放问卷。最终回收 412 份问卷，剔除无效问卷后，得到 374 份有效问卷。随后，运用 Mplus8.0 软件对这些数据进行分析78。

理论回顾与研究假设
研究人员基于前人研究和相关理论，提出了一系列假设。首先，食品的美学缺陷（ugliness）与消费者购买意愿之间可能存在负相关关系（H1）。这是因为消费者常依据食品外观推断其品质，外观不佳易引发负面联想。其次，感知风险（Perceived Risk，PR）可能在食品美学缺陷与消费者购买意愿之间起中介作用（H2）。“丑陋” 食品偏离消费者对食品外观的期望，影响他们对食品质量、安全性和品牌信任的判断，进而增加感知风险，抑制购买意愿23。再者，感知酷度（Perceived Coolness，PC）或许也在二者关系中起中介作用（H3）。部分消费者认为 “丑陋” 食品符合环保、个性化表达等社会价值观，会觉得这类食品很酷，从而提升购买意愿45。最后，叛逆性（Rebelliousness）可能调节食品美学缺陷与消费者购买意愿的关系（H4）。具有叛逆倾向的消费者，更可能将购买 “丑陋” 食品视为对传统审美标准的挑战，进而增强购买意愿6。

研究结果

• 可靠性和有效性：研究中各变量的因子载荷均超过 0.67，组合信度（CR）值在 0.76 - 0.88 之间，平均方差提取量（AVE）大于 0.51，表明数据具有良好的可靠性和收敛效度。同时，AVE 的平方根大于变量间的相关性，说明数据的区分效度也很强9。
• 模型拟合：模型拟合指数显示，χ2/df=2.65 ，比较拟合指数（CFI）为 0.94，塔克刘易斯指数（TLI）为 0.92，近似误差均方根（RMSEA）为 0.07，标准化残差均方根（SRMR）为 0.06，表明模型拟合良好10。
• 中介效应：食品美学缺陷对消费者购买意愿总体呈负向影响（总效应 = -0.11，span data-custom-copy-text="\(p0.01\)"p<0.01），直接效应为 -0.14（span data-custom-copy-text="\(p0.01\)"p<0.01）。通过感知风险（AD -> PR -> PI）和感知酷度（AD -> PC -> PI）的间接效应分别为 -0.13（span data-custom-copy-text="\(p0.01\)"p<0.01）和 0.17（span data-custom-copy-text="\(p0.001\)"p<0.001）。5000 次的 BOOTSTRAP 分析显示，这两条间接效应的 95% 置信区间均不包含 0，验证了 H2 和 H311。
• 调节效应：研究结果证实了假设 H4，即叛逆性对食品美学缺陷与消费者购买意愿的关系有调节作用。进一步分析发现，消费者叛逆性越强，食品美学缺陷与购买意愿之间的负相关关系越不明显12。

研究结论与讨论
综合研究结果，食品美学缺陷与消费者购买意愿呈负相关。消费者倾向于依据视觉线索形成对食品的印象和决策，美观的食品能带来积极的第一印象，而外观不佳的食品可能因即时的视觉感受被消费者拒绝。此外，“丑陋” 的外观会增加消费者的感知风险，使他们质疑产品质量，同时购买这类食品可能还会影响消费者的自我认同和社会接受度13。

有趣的是，部分消费者会将美学缺陷的食品视为 “酷”，这种 “外部酷感” 会影响他们对产品内在品质的感知，提升对产品的整体评价。而叛逆性在其中也发挥了作用，对主流文化持怀疑态度的消费者，可能将购买 “丑陋” 食品作为一种表达个性、批判过度消费的方式，减轻了 “美即好” 和 “丑即风险” 等传统偏见对消费行为的影响1415。

从理论贡献来看，以往研究多聚焦于美观食品对消费者购买意愿的积极影响，而该研究不仅证实了 “丑陋” 食品可能引发的负面认知会抑制购买意愿，还揭示了在特定情况下，“丑陋” 食品的美学缺陷也能正向影响消费者购买意愿，丰富了营销理论，为相关研究提供了新视角1718。

在实践方面，企业一方面应根据消费者美学偏好定制食品设计，深入了解目标消费者的视觉和口味偏好、健康需求等，优化包装设计。另一方面，也可开发 “丑陋” 食品，突出其独特品质，如强调自然、手工制作等特点，通过创意营销引发消费者的情感共鸣，让消费者感受到其独特的 “酷”。

不过，该研究也存在一些局限性。研究使用的是横截面数据，难以推断变量间的因果关系，未来研究可采用纵向数据加以改进。此外，样本主要来自中国，结论在其他国家或地区的适用性有待进一步研究，跨文化研究将是未来的一个重要方向。同时，对于不同宏观食品类别（如新鲜食品与加工食品）和特定食品类别内部（如水果与蔬菜）的差异对研究结果的影响，也需要更深入的探索19。