自我一致性与功能一致性通过情感体验的调节作用驱动美食旅游中的口碑传播

《Scientific Reports》：Self-congruity and functional congruity drive positive word-of-mouth in food tourism through moderating effects of emotional experiences

本研究针对美食旅游中情感体验对游客行为影响机制不明确的问题，通过整合目的地个性(DP)、自我一致性(SC)、功能一致性(FC)及情感体验(TE)构建理论框架，采用PLS-SEM分析357名游客数据。研究发现DP通过SC和FC间接促进积极口碑(PWOM)，且TE显著调节SC与PWOM的关系，为优化目的地营销策略提供了理论依据和实践指导。

　　在当今旅游业蓬勃发展的背景下，美食旅游已成为吸引游客的重要方式。游客不仅追求味蕾的享受，更希望通过饮食体验当地文化，建立情感连接。然而，现有研究多关注目的地形象或服务质量等单一因素，对游客心理机制与行为决策间的复杂关系缺乏系统探讨，尤其是情感体验如何影响游客口碑传播的机制尚不明确。

针对这一研究空白，西华大学管理学院联合安徽工业大学商学院等机构的研究团队，以中国5个联合国教科文组织"美食之都"为案例，构建了包含目的地个性(DP)、自我一致性(SC)、功能一致性(FC)和情感体验(TE)的理论模型，探究其对积极口碑(PWOM)的影响机制。研究结果发表在《Scientific Reports》上，为理解游客行为提供了新视角。

研究采用问卷调查法收集了357名游客的数据，运用偏最小二乘结构方程模型(PLS-SEM)进行数据分析。通过验证性因子分析确保测量模型的信效度，并采用Bootstrapping法检验假设路径的显著性。

研究结果显示：

1. 目的地个性显著影响自我一致性和功能一致性：DP对SC(β=0.597)和FC(β=0.409)均具有显著正向影响，验证了H1和H2假设。
2. 自我一致性对功能一致性和积极口碑的影响：SC不仅直接影响PWOM(β=0.124)，还通过FC间接影响(β=0.375)，支持H3和H4假设。
3. 功能一致性对积极口碑的作用：FC对PWOM的直接影响(β=0.184)得到证实(H5)。
4. 情感体验的调节作用：TE显著强化了SC与PWOM的关系(β=0.094)，但未发现对FC与PWOM关系的调节效应，部分支持H6而拒绝H7。

这项研究具有重要的理论和实践意义。理论上，首次将情感体验作为调节变量纳入自我一致性和功能一致性的研究框架，拓展了旅游行为理论；揭示了DP通过双重路径(SC和FC)影响PWOM的机制；明确了TE在SC转化为行为意向中的关键作用。实践上，研究建议目的地管理者应：1)塑造独特的DP以增强游客认同；2)确保基础设施满足功能需求；3)设计能激发积极情感(如喜悦、爱、惊喜)的体验活动。这些发现为美食旅游目的地精准营销提供了科学依据。

研究也存在一定局限，如样本集中于中国美食之都，结论的普适性需进一步验证；未细分不同情感维度的差异化影响。未来研究可扩大样本范围，探索文化差异的调节作用，或引入神经科学方法更精准测量情感反应。总体而言，这项研究为理解美食旅游中复杂的行为机制做出了重要贡献，推动了旅游研究向更精细化的方向发展。