YouTube 反欺凌视频：MSV 与信息诉求对观众响应的影响及意义探究

《Scientific Reports》：Impacts of message sensation value and message appeal on viewer responses to YouTube anti-bullying videos

为探究信息感知价值（MSV）和信息诉求对 YouTube 反欺凌视频观众响应的影响，研究人员分析 1431 个视频，发现 MSV 影响观看量，信息诉求影响不显著，该研究为制作有效反欺凌视频提供策略。

　　

YouTube 反欺凌视频的深度剖析：MSV 与信息诉求的关键作用

在当今数字化时代，网络成为人们生活中不可或缺的一部分，而青少年在享受网络带来便利的同时，也面临着诸多挑战，校园欺凌便是其中之一。据统计，美国约五分之一的学生、中国台湾 22% 的学生以及全球 32% 的学生都曾遭遇过欺凌。校园欺凌对青少年的身心健康造成了严重的伤害，影响着他们的成长和发展。

为了应对这一问题，许多机构和组织制作了大量的反欺凌视频，希望通过网络平台进行传播，以达到预防欺凌的目的。YouTube 作为全球知名的视频分享平台，拥有庞大的用户群体，自然成为了反欺凌视频传播的重要阵地。然而，这些视频的传播效果却参差不齐，有些视频能够获得大量的关注和互动，而有些则无人问津。那么，究竟是什么因素影响了反欺凌视频在 YouTube 上的传播效果呢？这成为了亟待解决的问题。

为了深入探究这一问题，来自台湾师范大学健康促进与健康教育系等机构的研究人员展开了一项关于 “信息感知价值（Message Sensation Value，MSV）和信息诉求对 YouTube 反欺凌视频观众响应影响” 的研究，相关成果发表在《Scientific Reports》上。

研究人员采用定量内容分析方法，在 2021 年 11 月 28 日，通过在 YouTube 平台分别输入 “anti-bullying” 和 “bullying prevention” 等中英文关键词，检索相关视频。按照一定的筛选标准，从最初的 3002 个视频中筛选出 1431 个视频进行后续分析。这些视频的上传时间跨度为 2010 年 1 月 2 日至 2021 年 11 月 27 日。在分析过程中，由两名精通中英文的编码员对视频进行编码，编码前进行了标准化培训，以确保编码的准确性和一致性。编码完成后，研究人员运用描述性统计、独立 t 检验、卡方检验、单因素方差分析（ANOVA）和皮尔逊相关等统计方法对数据进行处理和分析678。

研究结果

1. 样本特征：参与研究的 1431 个视频来源广泛，其中业余用户 / 普通用户上传的视频占比最多，为 43.5%，政府机构和教育机构占 13.1%，新闻频道占 12.2% 等。视频风格多样，包括戏剧、教学、新闻等。语言方面，以英语为主，占 52.5%，其次是中文，占 39%。在内容上，多数视频描绘了受害者（60.6%），约一半刻画了欺凌者（48.4%），仅四分之一展示了保护者（25.2%）。视频的平均时长为 309 秒1。
2. 不同来源视频的观众响应分布：研究发现，不同来源的反欺凌视频在观众响应上存在显著差异。名人或 YouTubers 上传的视频获得的观看量（平均 2983121 次）、点赞数（平均 61967 次）和评论数（平均 3289 次）显著高于其他来源的视频。而政府机构上传的视频在这些方面的表现则相对较差，平均观看量仅 94801 次，点赞数 448 次，评论数 40 次2。
3. MSV 和信息诉求水平在不同来源视频中的差异：MSV 方面，YouTubers、业余创作者和娱乐频道上传的视频 MSV 得分较高，政府机构、非营利组织和新闻频道的得分较低，整体 MSV 平均得分为 4.33。信息诉求方面，70.6% 的视频采用积极情感诉求，54.9% 采用自我效能诉求，49.1% 采用反应效能诉求，45.1% 采用消极情感诉求。并且，不同来源的视频在各类信息诉求的采用比例上存在显著差异34。
4. MSV、信息诉求与观众响应的关联：通过多元线性回归分析，研究发现 MSV 得分每增加 1 个单位，视频观看量会增加 166669.7 次，但对点赞数、不喜欢数和评论数没有显著影响。信息诉求与观众响应之间的关联并不显著，理性诉求甚至呈现负向关联。此外，视频来源也会影响观众响应，与政府机构上传的视频相比，YouTubers 上传的视频获得更多的观看量、点赞数和评论数，而业余创作者上传的视频获得的观看量较少5。

研究结论与讨论

这项研究揭示了 YouTube 反欺凌视频传播中的一些关键因素。YouTubers 制作的反欺凌视频虽然观看量高，但内容准确性和理论基础可能有待加强。MSV 与视频观看量呈正相关，这意味着增加视频的 MSV，如加入动态视觉、音效等元素，能够吸引更多观众，符合信息暴露激活模型的观点。但过高的 MSV 可能导致观众认知过载，使其仅被动观看，而不进行主动互动（如点赞、评论），这可以用有限容量模型来解释。

令人意外的是，研究发现理性诉求和情感诉求对观众参与度没有显著影响。可能的原因包括这些诉求影响的是行为意图而非即时的观众参与，诉求强度不足，或者观众对反欺凌视频中的重复信息产生了脱敏。基于这些发现，实践者应多元化信息诉求策略，例如采用故事驱动的见证、虚拟现实模拟或互动视频元素等，以提高观众参与度。

政府和机构内容创作者可以借鉴 YouTubers 常用的视频设计策略，如与有影响力的人合作，增加视频的可信度和传播范围；优化视频设计，融入高 MSV 元素的同时保持信息清晰；采用互动策略，鼓励观众参与讨论和分享个人经验，从而提高反欺凌视频的传播效果和影响力。

不过，该研究也存在一定的局限性，如未考察观众的人口统计学特征（如年龄、性别），研究仅局限于 YouTube 平台，且未确定 MSV、信息诉求与观众参与之间的因果关系。未来的研究可以在这些方面展开进一步探索，例如研究内容准确性对观众接受度的影响，通过实验研究评估 MSV 和信息诉求对行为意图的因果影响，以及进行跨平台比较等。

总体而言，这项研究为反欺凌视频的制作和传播提供了有价值的参考，有助于相关机构和创作者更好地利用数字媒体平台，提高反欺凌信息的传播效果，从而为预防校园欺凌做出更大的贡献。