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为探究绿色广告和环境知识对消费者购买绿色产品意愿的影响，研究人员开展相关研究，发现多因素显著影响购买意愿，为可持续营销提供策略。
研究背景
在当今时代，人们对环境可持续性的关注度日益攀升，这种关注如同一场 “绿色风暴”，重塑着消费者的喜好，让环保产品越来越受到青睐。绿色广告作为宣传环保产品的有力手段，其影响力不容小觑。在中国，随着经济的快速发展，环境问题愈发突出，能源消耗不断增加，鼓励消费者使用绿色产品变得至关重要。绿色广告能够向消费者快速介绍绿色产品的益处，可目前关于绿色广告与消费者购买意愿之间直接关系的研究却十分有限，尤其是消费者环境知识在其中的中介作用，更是缺乏深入探究。同时，生态品牌（eco-branding）、生态标签（eco-labelling）对消费者购买意愿的影响也有待进一步挖掘，这一系列问题促使研究人员开启了这项极具意义的研究。
研究概况
商丘职业技术学院的研究人员为了解开这些谜团，开展了关于 “绿色广告和环境知识对消费者购买绿色产品意愿的影响” 的研究。该研究成果发表在《BMC Psychology》上，为可持续营销领域带来了新的曙光。
研究人员采用了问卷调查的方法，选取中国人群作为研究对象，通过便利抽样收集数据。问卷基于先前相关研究设计，采用五点李克特量表评估受访者的看法、经验等数据。在正式收集数据前，还进行了预试验以优化问卷结构。数据收集完成后，运用结构方程模型（structural equation model）进行实证分析，通过多种指标评估模型的可靠性、有效性等。
研究结果
- 结构模型评估：研究人员利用结构方程模型对多个变量之间的关系进行评估。结果显示，绿色购买意愿（GRI）的决定系数 R2为 0.32，调整后的 R2为 0.31，表明模型拟合良好，自变量能够解释 32% 的绿色购买意愿的变化。消费者创新性（CIN）对绿色购买意愿的方差贡献最高（0.121），其次是生态品牌（EBR，0.132）和绿色广告（GRA，0.044），环境知识（ENK，0.010）和生态标签（ELB，0.041）的贡献相对较小，但依然显著。
- 假设检验：研究提出的所有假设均得到支持。绿色广告（β=0.32）对绿色购买意愿有直接正向影响，说明有针对性的绿色广告能有效促使消费者偏好环保产品。生态标签（β=0.22）和生态品牌（β=0.43）同样正向影响绿色购买意愿，凸显了产品清晰可靠的信息以及品牌声誉在驱动消费者行为方面的重要性 。消费者创新性（β=0.52）是绿色购买意愿的重要决定因素，表明更乐于接受新观念和创新的消费者购买绿色产品的意愿更高。此外，环境知识在绿色广告与绿色购买意愿之间起中介作用（GRA→ENK→GRI，β=0.51 ），意味着消费者通过有效广告获取更多环境知识后，购买可持续产品的可能性会增加。
研究结论与意义
该研究表明，绿色广告、生态品牌、生态标签和消费者创新性均与消费者购买绿色产品的行为呈正相关。环境知识在绿色广告与消费者购买绿色产品意愿之间起重要的中介作用。
从理论层面来看，该研究丰富了消费者行为理论，进一步阐释了像计划行为理论（TPB）中各因素的作用机制，明确了环境知识在消费者决策过程中的中介角色，为理解消费者如何解读绿色广告信息并做出选择提供了理论依据，也为可持续发展理论增添了新的内容。
在实践方面，为企业、广告商、政策制定者和环保组织提供了切实可行的建议。企业和环保组织可投资开展消费者教育和意识提升项目，增强消费者的环境知识；广告商应优化广告内容，更有效地突出产品的环保属性，并注重广告的真实性和透明度；政策制定者可以出台政策，如对采用环保实践（包括生态标签和品牌建设）的企业给予税收优惠、补贴或降低关税 ，还可以与企业、非政府组织合作开展宣传活动，提高消费者对生态标签和可持续发展认证的认知，从而推动绿色产品的消费，助力实现长期可持续发展目标。不过，该研究也存在一定局限性，如研究对象仅为中国集体主义文化背景下的消费者，可能无法推广到个人主义文化的地区；未充分考虑价格敏感性、产品可得性和消费者收入水平等因素对绿色购买行为的影响；数据为自我报告，可能存在社会期望偏差；未探讨绿色广告对购买行为的长期影响等。未来研究可针对这些不足展开，以进一步完善对绿色购买行为的理解。
