有机食品购买中态度 - 意图差距研究：综合框架解析与策略应对

研究人员开展有机食品购买态度 - 意图差距研究，发现相关影响因素，为营销提供策略。

　　本研究旨在运用综合框架解释并弥合有机食品购买中的态度 - 意图差距（attitude - intention gap）。源自行为推理理论（Behavioural Reasoning Theory）且暗含个人关切的支持 / 反对理由，被用于解释态度与购买意图之间的差异。在该模型中，代表社会影响的主观规范（subjective norm，包括指令性规范 injunctive norm 和描述性规范 descriptive norm）与上述理由同样重要，有助于弥合态度 - 意图差距。研究设计为横断面研究，以探究模型中的各种关系。研究人员在越南河内收集了 453 份有效问卷，并运用 Smart - PLS 4 软件进行分析。结果显示，购买有机食品的支持理由通过态度产生间接影响，而反对理由则对购买意图有直接影响，这表明在有机食品购买中存在态度 - 意图差距。主观规范与购买意图无直接关联，但描述性规范与态度呈正相关，并调节态度 - 意图关系。基于此，营销人员应宣传有机食品的有利属性，说服消费者相信为健康多付一点价格是值得的，并拓展有机食品的销售渠道。此外，邀请名人作为榜样的促销活动可能会很有效。本研究的创新之处在于构建了一个综合模型，有助于全面理解消费者购买有机食品的心理过程，明晰态度 - 意图差距的形成与缩小机制。