跨越文化边界：自我认知、宗教信仰与消费者对公益营销的反应

《International Journal of Consumer Studies》：Beyond Cultural Borders: Self-Construal, Religiosity and Consumer Response to Cause-Related Marketing

消费者对关系营销（CRM）的态度受自我构念（独立/依赖）和内在宗教性的影响，尼日利亚和英国呈现差异：独立构念在两国均显著正向预测CRM态度；依赖构念仅在尼日利亚显著；宗教性调节两者对态度的影响，并强化态度与支付意愿的关联。研究验证了心理变量在跨文化CRM中的关键作用。

　　
本文探讨尼日利亚和英国消费者对因果营销（CRM）的态度及其影响因素，重点关注自我建构（独立与互依）和内在宗教性在其中的作用机制。研究基于自我信号理论和监管焦点理论，通过跨文化比较揭示心理变量与文化背景的交互影响，为CRM策略提供理论依据和实践指导。

### 一、研究背景与问题提出
因果营销指企业承诺将部分销售额捐赠公益项目以换取消费者支持。尽管CRM在商业伦理与社会责任结合方面成效显著，但其心理机制仍存在争议，尤其在不同文化背景下。现有研究多依赖国家文化分类（如集体主义/个人主义），但忽视了个体心理变量（如自我建构）的跨文化调节作用。尼日利亚作为高宗教性、强集体主义社会，与英国的个人主义、世俗化环境形成鲜明对比，为研究心理变量与文化背景的交互效应提供了理想样本。

### 二、理论框架与假设
研究整合自我建构理论与宗教心理学，提出以下假设：
1. **独立自我建构**（视自我为自主个体）在两国均正向影响CRM态度，但受宗教性调节；
2. **互依自我建构**（视自我为群体成员）仅在尼日利亚显著影响CRM态度；
3. **宗教性**作为调节变量，强化互依自我建构对态度的影响，弱化独立自我建构的作用；
4. **CRM态度**稳定正向预测支付意愿（WTP），但此路径可能受文化差异影响。

### 三、研究方法与样本特征
采用跨文化对比设计，尼日利亚样本（N=468）与英国样本（N=342）通过专业平台招募，确保性别、年龄、教育水平配比合理。通过标准化CRM场景测试（企业捐赠10%销售额支持儿童慈善），运用结构方程模型（SEM）分析数据，控制变量包括性别、年龄和教育水平。

### 四、核心研究发现
1. **自我建构的双路径效应**：
- 独立自我建构在两国均显著正向预测CRM态度（β=0.537，英国；β=0.663，尼日利亚），但宗教性降低该影响（英国β=-0.911，尼日利亚β=-0.748）。
- 互依自我建构仅在尼日利亚显著（β=0.931），英国样本未发现显著效应，且宗教性强化其影响（英国β=0.982，尼日利亚β=0.110）。

2. **宗教性的调节作用**：
- 在两国均存在宗教性负向调节独立自我建构与态度的关系，表明高宗教性消费者更依赖群体规范而非个人动机。
- 宗教性正向调节互依自我建构与态度的关系，尤其在尼日利亚（β=0.110），说明集体价值观与宗教伦理的协同效应。

3. **态度对支付意愿的稳定中介作用**：
- CRM态度在两国均显著预测支付意愿（β=0.494，尼日利亚；β=0.455，英国），验证了计划行为理论的核心逻辑。

### 五、理论贡献与实践启示
1. **理论突破**：
- 证实独立自我建构的跨文化普适性，挑战传统文化分类的局限性（如尼日利亚作为集体主义社会仍存在个人动机）。
- 揭示宗教性作为文化-心理双重视角的调节机制，补充了现有CRM研究中道德动机与群体规范的交互研究空白。

2. **实践策略**：
- **个人主义导向市场**（如英国）：强调产品对个人价值观的契合，如环保、自我实现等叙事，同时需注意宗教性可能削弱此类动机。
- **集体主义导向市场**（如尼日利亚）：需强化社群受益、道德义务等集体叙事，并借助宗教纽带增强信任。
- **宗教敏感性设计**：在两国均需考虑宗教伦理对CRM接受度的影响，建议在尼日利亚融入宗教术语（如“慈善是信仰义务”），在英国则通过非宗教道德框架（如企业透明度）规避潜在抵触。

### 六、研究局限与未来方向
1. **方法论局限**：
- 依赖横截面数据，无法建立因果时序关系，建议后续采用纵向追踪或实验法。
- 样本集中于城市高学历群体，未来需扩展至农村及低收入群体。

2. **理论深化方向**：
- 探索宗教性与其他文化维度（如权力距离）的交互效应，例如高权力距离社会中的宗教性是否更强化集体主义动机。
- 深化道德心理机制研究，如将“道德身份中心性”作为中介变量，解析态度到支付意愿的传导路径。

3. **应用场景拓展**：
- 在非洲新兴市场（如尼日利亚），可结合宗教慈善案例设计CRM活动，利用“善举符合信仰教义”强化说服力。
- 在欧洲市场，针对世俗化趋势，需更强调企业透明度和长期社会效益，而非宗教关联。

### 七、跨文化管理启示
1. **文化适配策略**：
- 在集体主义文化中，CRM需明确社群受益（如“每售出一瓶饮料，为本地学校捐赠图书”），避免过度强调个人利益。
- 在个人主义文化中，突出消费者个体身份与品牌价值观的匹配（如“支持CRM即彰显您的环保伦理”）。

2. **宗教伦理的利用与规避**：
- 尼日利亚市场可通过宗教领袖背书或宗教节日联动（如圣诞节慈善捐赠）增强可信度。
- 英国等世俗化社会需谨慎处理宗教关联，转而强调企业社会责任（CSR）的普世价值。

3. **动态监测机制**：
- 建立CRM效果的文化敏感性评估体系，定期监测不同宗教/无宗教群体、年龄层的态度分化。
- 开发宗教性调节的CRM指标，如“道德一致性指数”和“社群认同强度”，优化投放策略。

### 八、结论
本研究证实自我建构与宗教性的交互作用对CRM响应具有决定性影响。独立自我建构在两国均有效，但宗教性显著削弱其作用；互依自我建构的影响受宗教性强化，且文化差异导致显著性分化。这些发现为跨文化CRM管理提供了“双路径”策略框架：在个人主义市场侧重自我表达，在集体主义市场强化社群纽带，同时通过宗教伦理调节信息传递方式。未来研究可结合神经科学方法（如EEG监测道德情感反应）深化机制认知，或通过A/B测试验证不同文化场景下的最佳信息组合。