考虑消费者外部选择权的平台兼容性与定价策略研究：基于非对称覆盖市场的博弈分析

《IEEE Access》：Modelling the Pricing Strategy of Platform Regarding Customers’ Outside Options

本文针对数字平台竞争中消费者存在外部选择权（outside options）的现实情境，构建了一个非对称覆盖的两边市场模型，研究了平台在完全兼容（FC）、完全不兼容（NC）和部分兼容（PC）三种情景下的最优定价与投资策略。通过理论推导与数值模拟，研究发现：相较于不兼容，完全兼容策略能提升平台定价水平与利润，并增加消费者剩余，但会降低生产者剩余；部分兼容情景下的分析进一步验证了该结论的稳健性。研究揭示了平台兼容性决策对市场各方福利的差异化影响，为平台企业的竞争策略与监管政策提供了重要理论依据。

　　

在数字经济时代，滴滴出行、淘宝、微信等数字平台已经深刻改变了传统商业模式和市场竞争格局。然而，现实世界中的消费者决策并非仅限于在不同平台之间做出选择——他们往往还拥有平台之外的其他选项。例如，乘客在使用网约车平台时，依然可以选择在路边招手搭乘传统出租车；软件用户在考虑付费订阅商业平台服务前，可能会优先尝试免费的开源解决方案；而媒体受众也完全可以跳过那些插播广告的数字平台，转而收看免费的广播电视节目。这些“外部选择权”（outside options）的存在，使得平台无法完全覆盖整个消费者市场，形成了所谓的“部分覆盖”（partial coverage）局面，这与用户必须二选一的“完全覆盖”（full coverage）传统假设形成了鲜明对比。与此同时，另一个关键因素——“平台兼容性”（platform compatibility）或“互操作性”（interoperability）——也在悄然重塑市场格局。高度兼容意味着用户在不同平台间切换的成本极低，甚至可以实现跨平台的互动，例如欧盟《数字市场法案》（DMA）要求大型通讯服务商确保其核心功能能与竞争对手互操作。那么，一个核心问题随之浮现：当消费者手握外部选择权，平台又面临不同程度的兼容性决策时，应当如何制定最优的定价策略以吸引双边用户？不同的兼容性选择又会如何影响平台利润、消费者福利和生产者剩余？这正是华东理工大学工商管理学院孔令成教授团队发表在《IEEE Access》上的研究试图解答的问题。

为了深入探究上述问题，研究人员构建了一个精巧的博弈论模型。该模型的核心是经典的Hotelling框架，两个竞争性平台A和B分别位于一条单位线段的端点（0和1处），象征着它们在服务特性或质量上的差异化。模型的关键假设在于市场结构的非对称性：卖家侧市场是完全覆盖的，即所有卖家都必须选择加入平台A或平台B（单归属，single-homing）；而买家侧市场是部分覆盖的，消费者均匀分布在线段上，他们不仅会比较加入两个平台所能获得的效用，还会将其与外部选项的效用进行比较，只有当前者更高时才会选择加入平台。研究设定了三种主要的兼容性情景进行分析：完全兼容（FC）、完全不兼容（NC）和部分兼容（PC），并在部分兼容的基础上进一步扩展了一个考虑匹配错配成本（misfit cost）减少的模型（PCE）。研究采用逆向归纳法（backward induction）求解子博弈精炼纳什均衡。

研究的主要发现通过严谨的理论推导和数值模拟得以呈现。首先，在平台定价与利润方面，完全兼容（FC）情景下平台对买卖双方的定价（P_D^FC和P_S^FC）以及平台利润（π^FC）均高于完全不兼容（NC）情景。其内在机制在于，完全兼容削弱了平台间因用户基差异而引发的竞争压力，使得平台能够利用其增强的市场力量来制定更高的价格，从而攫取更多利润。其次，在福利影响上，完全兼容提升了消费者剩余（CS），但却降低了生产者剩余（PS）。这是因为兼容性为消费者带来了更丰富的产品选择和更佳的匹配体验，而卖家则因兼容性加剧了彼此间的竞争，导致其剩余被侵蚀。更为重要的是，部分兼容（PC和PCE）情景下的分析表明，随着兼容度（σ）的提高，平台定价和利润单调递增，而生产者剩余单调递减，这有力地验证了完全兼容与不兼容比较结论的稳健性。此外，研究还探讨了平台单边投资价值增值服务的激励。分析表明，对消费者侧的投资（e^j）不仅通过边际效应直接吸引消费者，还通过交叉网络外部性（cross-network effects）间接促进卖家的参与，形成了正向的反馈机制，这解释了现实中平台为何常常选择只对一边进行补贴或投资。研究还发现，降低卖家面临的匹配错配成本（在PCE模型中用φ表示）虽然能提高生产者剩余，但会加剧平台竞争，从而降低平台利润。

本研究通过引入消费者外部选择权，扩展了传统的两边市场完全覆盖模型，使其更贴合现实市场条件。研究系统地分析了在非对称覆盖市场结构下，不同平台兼容性程度对用户行为、平台策略及社会福利的影响，填补了现有文献的空白。研究结论为平台企业在面对兼容性决策时提供了清晰的策略指引：追求利润最大化的平台有动力提高兼容性，但政策制定者需要关注由此可能带来的生产者剩余下降问题，应在促进效率与保障公平竞争之间寻求平衡。该研究对平台经济领域的理论发展与商业实践均具有重要的启示意义。