基于消费者的零售商品牌资产在不同购物需求下的表现：通过实验分析子品牌的影响

《Psychology & Marketing》：Consumer-Based Retailer Brand Equity Across Different Shopping Needs: Experimentally Analysing Sub-Brands

消费者购物意愿与零售商子品牌的关系研究。通过英国和美国的实验验证修改后的品牌资产量表有效性，发现八维指标与不同购物类型（日常/特殊）及子品牌（Express/Extra/Neighborhood Markets/Supercenters）的消费者意愿强相关，证实该量表作为独立测量工具的适用性，并揭示品牌资产在购物类型差异中的中介作用。

　　

摘要

本研究通过考察消费者在不同类型购物过程中愿意光顾不同子品牌的意愿，扩展了基于消费者的零售商品牌资产相关文献。我们使用两个主要零售商品牌的子品牌，对一个修改后的量表进行了实证测试，以验证其预测有效性。研究1聚焦于英国消费者，研究了乐购（Tesco）的子品牌。研究结果表明，该量表的各项指标与消费者在各种购物类型（无论是主要购物还是次要购物）以及乐购Express和Extra子品牌的购买意愿之间存在显著相关性。在这些条件下，量表的八个维度几乎始终具有统计学意义。研究2针对美国消费者进行，使用了沃尔玛（Walmart）的子品牌——Neighborhood Markets和Supercenters。研究结果与研究1一致；不过在研究2中，量表的八个维度在所有条件下都显著显著。实验数据证实了该量表作为单一因素指标在衡量不同消费者购物目标时的学术价值，支持其作为独立工具用于评估零售商品牌组合资产的实际应用。此外，所有维度都至关重要，能为管理者提供有价值的见解。数据还表明，当不同零售商子品牌的购买意愿存在较大差异时，基于消费者的零售商品牌资产能够调节不同购物类型之间的影响。