运用品牌刻板印象的ABC模型解释消费者对品牌公益活动的反应

《Psychology & Marketing》：Explaining Consumer Reactions to Brand Activism With the ABC Model of Brand Stereotypes

品牌代理性与保守/进步信念影响消费者品牌共同体感，政治身份调节作用，实证研究验证ABC模型在品牌激活中的应用，扩展品牌激活理论与管理实践。

　　

摘要

本文将关于社会群体的刻板印象的“代理-信念-共鸣”（ABC）模型应用于品牌积极行为的背景中。该模型认为，消费者对品牌代理力（A）的认知以及他们对品牌保守/进步立场的看法（B）决定了他们对品牌的认同感（C）。模型还指出，消费者会从品牌积极行为所体现的政治倾向中推断出品牌的保守/进步立场，并且消费者的政治身份会调节品牌保守/进步立场对其品牌认同感的影响方向。六项实证研究（总样本量N=3096）支持了这些观点。ABC模型阐明了以往研究中关于品牌积极行为对消费者反应影响得出的不一致结论，并解释了品牌积极行为如何影响消费者对品牌是具有积极作用还是消极作用的认知。因此，本文扩展了品牌积极行为理论以及消费者对品牌的认知，为品牌积极行为的实施和管理提供了实际指导。