人工智能与市场研究融合：提升品牌价值的双重路径研究

《Journal of Innovation & Knowledge》：Integrating artificial intelligence with market research: A dual approach to boosting brand value

本研究针对AI在品牌无形资产影响机制不清的问题，通过26年30国面板数据，运用Arellano-Bond和Blundell-Bond系统GMM模型，实证验证AI存量与AI影响指数通过GVA中介效应显著提升品牌价值，揭示AI驱动市场研究转型与品牌关系强化的双路径机制，为数字化时代品牌战略提供理论框架与实践指南。

　　

在数字化浪潮席卷全球的今天，人工智能技术正以前所未有的速度重塑商业生态。当ChatGPT等生成式AI工具引发全民热议时，企业管理者们面临一个更为迫切的战略问题：如何将AI技术转化为可持续的品牌竞争优势？传统观点认为AI主要优化运营效率，但品牌价值这类无形资产能否从AI投资中获得实质提升，始终是学界与业界关注的焦点。

目前的研究存在明显空白：多数文献聚焦AI在客户关系管理、营销自动化等操作层面的应用，却忽视了AI如何影响品牌信任、情感连接等核心无形资产。正如知名品牌专家David Aaker早在上世纪90年代就指出的，品牌价值体现在忠诚度、知名度、感知质量和品牌联想四个维度，但AI时代这些维度如何被重新定义，尚缺乏系统研究。更关键的是，现有实证研究多基于横截面数据或案例分析，难以揭示AI与品牌价值之间的动态因果关系。

正是在这样的背景下，来自克罗地亚普拉大学经济与旅游学院的Marinko Skare教授团队开展了这项开创性研究。他们收集了30个国家长达26年的面板数据，运用先进的计量经济学方法，首次从宏观层面揭示了AI能力对品牌价值的影响机制。这项发表于《Journal of Innovation》的研究，不仅填补了理论空白，更为企业制定AI时代的品牌战略提供了科学依据。

研究人员采用了几项关键技术方法：首先构建了包含AI存量、AI影响指数的综合指标体系，其中AI存量通过永续盘存法计算累积投资，AI影响指数则整合了技术基础设施和AI市场份额等维度；其次运用Arellano-Bond和Blundell-Bond系统GMM估计方法处理动态面板数据的内生性问题；同时采用中介效应模型检验GVA在AI与品牌价值之间的传导作用；还通过交互项分析验证了AI与市场研究的协同效应。

AI存量与品牌价值的直接关联

研究发现，AI存量对品牌价值存在显著正向影响（弹性系数0.096-0.173）。这意味着AI资本积累每增加1%，品牌价值相应提升0.096%-0.173%。这一结果证实了资源基础观的理论预期——AI作为战略性资源，能够通过数据分析和个性化服务增强品牌竞争力。

GVA的中介作用

研究首次实证验证了GVA在AI与品牌价值关系中的中介效应（弹性系数0.343-0.434）。这表明AI不仅直接提升品牌价值，更通过提高生产效率间接强化品牌市场地位，揭示了"AI→生产效率→品牌价值"的传导路径。

AI与市场研究的协同效应

交互项分析显示，AI存量与市场研究的交互作用对品牌价值产生显著正向影响（弹性系数0.111-0.198）。这表明当企业将AI能力与市场研究深度融合时，能够产生1+1>2的协同效应，通过数据驱动的消费者洞察更精准地塑造品牌策略。

品牌关系强度的强化机制

通过构建品牌关系强度指数，研究发现计算与通信设备投资通过增强客户互动质量，显著提升了品牌关系强度（弹性系数0.002-0.042）。这验证了AI技术通过改善消费者体验来强化品牌情感连接的假设。

测量方法的创新突破

研究还开发了AI增强型品牌价值测量模型，与传统方法相比，新模型的AIC值更低（25130.71 vs 25138.39），RMSE更小（2300.429 vs 2313.214），表明AI指标能更准确捕捉数字化时代的品牌价值动态。

这项研究的结论部分强调了几个关键洞察：首先，AI对品牌价值的影响具有持续性，滞后品牌价值系数高达0.810-0.938，说明品牌建设是长期累积过程；其次，AI投资需要与数据基础设施、市场研究能力形成互补，单纯增加AI预算而不注重系统整合可能事倍功半；最后，研究提出的双重路径框架（直接效应+中介效应）为理解AI在品牌管理中的作用提供了新视角。

值得注意的是，研究也发现了一些非线性特征。在部分模型设定中，AI存量与AI影响指数的交互项不显著，暗示可能存在阈值效应或边际收益递减现象。这意味着企业需要根据自身发展阶段制定差异化的AI投资策略，避免盲目跟风。

从实践角度看，这项研究为管理者提供了明确的行动指南：应当将AI投资视为品牌建设的战略性支出而非运营成本；需要建立GVA等生产率指标与品牌价值的关联监控体系；在市场研究中嵌入AI分析能力以获取更深入的消费者洞察；最后，要采用动态评估方法衡量AI对品牌资产的贡献。

随着元宇宙、生成式AI等新技术浪潮的到来，品牌与消费者的互动方式正在发生根本性变革。这项研究不仅为当前的企业实践提供了理论支撑，更重要的是建立了一个可扩展的分析框架，为未来探索新兴技术对品牌价值的影响奠定了方法论基础。在数字化生存日益成为常态的时代，如何让技术投资转化为真正的品牌优势，这项研究给出了令人信服的答案。