是什么（或不是什么）促使Z世代愿意为植物基牛奶替代品付费？一项针对意大利消费者的研究

《Food Quality and Preference》：What does (not) motivate Gen Z to pay for plant-based milk alternatives? A study on Italian consumers

意大利Gen Z消费者对植物基乳饮料支付意愿影响因素研究，基于FCQ问卷和条件估值法，发现价格、饮食模式（尤其素食者）、天然性感知及情绪状态显著影响支付意愿，而感官接受度、健康性和便利性不显著。

　　### 解读：意大利Z世代消费者对植物基乳制品的支付意愿研究

在当今社会，随着环保意识的增强和健康观念的转变，植物基乳制品（Plant-Based Milk Analogues, PBMA）逐渐成为食品市场的重要组成部分。这一趋势在全球范围内日益明显，尤其是在欧洲地区，PBMA被视为植物基食品中的“隐形王者”。据2024年的数据，意大利作为欧盟成员国之一，在PBMA市场中占据重要地位，其市场价值达到3.58亿欧元。预计到2029年，这一市场将增长至56.3亿欧元。这一增长趋势不仅反映了消费者对植物基饮食的偏好，也凸显了对PBMA需求的持续上升。

PBMA的消费增长与“灵活素食”（flexitarian）饮食模式密切相关。越来越多的人开始减少肉类和乳制品的摄入，以应对健康、环境和伦理等方面的考虑。这一现象在意大利尤为显著，因为Z世代（Generation Z，指1995年至2010年间出生的人群）正成为食品消费的中坚力量。Z世代是数字时代的原住民，他们的消费行为受到社交媒体、数字营销和环保意识的深刻影响。他们不仅关注产品的营养价值，还注重其外观、口感、便捷性和是否符合个人价值观。

研究发现，尽管许多因素被纳入考量，但对Z世代消费者而言，只有几个关键因素显著影响其对PBMA的支付意愿（Willingness to Pay, WTP）。这些因素包括产品价格、饮食习惯、对自然性的感知以及个人情绪。这表明，虽然健康、伦理和环境因素在食品选择中扮演重要角色，但它们对Z世代消费者支付意愿的影响并不显著。相比之下，价格和饮食习惯则成为影响其购买决策的更为直接的因素。

### 研究方法与数据分析

本研究采用了一种结合心理测量方法与假设支付法（Contingent Valuation Method, CVM）的混合研究方法，以评估Z世代消费者对PBMA的支付意愿。研究对象为511名意大利Z世代消费者，其中259人符合参与条件。通过在线问卷收集数据，问卷内容包括Food Choice Questionnaire (FCQ)和CVM的相关问题，以了解消费者的态度、偏好和支付意愿。

研究中使用了区间回归分析（interval regression analysis）来评估支付意愿的决定因素。该方法适用于处理区间数据，即消费者对某一产品支付意愿的范围，而非单一数值。问卷中，参与者被要求对不同价格区间进行回答，从而确定其支付意愿的范围。研究还考虑了消费者对产品的熟悉度、价格锚定效应以及心理因素如情绪和道德考量对支付意愿的影响。

### 研究发现与分析

#### 1. 感官接受度
尽管感官接受度通常被认为是影响食品选择的重要因素，但本研究发现，它对Z世代消费者的支付意愿没有显著影响。这表明，Z世代可能更关注产品的功能性而非其感官体验。这一结果与之前的假设相悖，也与一些相关研究（如Jaeger & Giacalone, 2021）的结果有所不同，这些研究指出，感官接受度在消费者选择PBMA时具有重要作用。

#### 2. 健康性
健康性通常被认为是推动植物基食品消费的关键因素之一。然而，研究结果表明，健康性对Z世代消费者的支付意愿没有显著影响。这可能与他们对健康信息的获取方式有关，即他们更倾向于根据即时因素（如价格）做出决策，而非长期的健康益处。此外，一些研究（如Chen et al., 2016）指出，PBMA的健康益处可能不足以成为消费者选择的驱动力，尤其是在缺乏全面了解的情况下。

#### 3. 自然性
自然性被假设为影响消费者支付意愿的重要因素，但研究结果却显示，它对Z世代消费者的支付意愿有负面影响。这可能源于消费者对植物基乳制品的认知偏差，认为其加工程度较高，因此不如动物乳制品天然。这种对自然性的怀疑可能源于对产品成分和生产过程的不了解，导致对PBMA的不信任。

#### 4. 便利性
便利性通常被视为食品选择的重要因素，尤其是在快节奏的现代生活中。然而，本研究发现，便利性对Z世代消费者的支付意愿没有显著影响。这可能是因为一些Z世代消费者更重视产品的天然性和健康性，而非其便利性。此外，研究指出，那些重视自然性和新鲜度的消费者可能不愿意为便利性支付额外费用，即使便利性能节省时间。

#### 5. 价格
价格被证实是影响Z世代消费者支付意愿的最重要因素之一。研究发现，价格对支付意愿有显著的负面影响，即消费者越不愿意为PBMA支付高价格。这一结果与之前的研究一致，表明价格是消费者选择植物基乳制品的主要障碍。然而，价格锚定效应的存在表明，消费者对PBMA的支付意愿可能受到初始报价的影响，而非产品的实际价值。

#### 6. 情绪
情绪对消费者的支付意愿有显著的正面影响。研究发现，积极的情绪状态与更高的支付意愿相关。这表明，Z世代消费者在情绪良好的情况下更愿意为PBMA支付更高的价格。情绪的影响可能源于其对产品形象和品牌价值的感知，而非产品本身的功能性。

#### 7. 饮食习惯
饮食习惯被证实是影响Z世代消费者支付意愿的重要因素。研究发现，Omnivores（食肉者）比其他饮食习惯的消费者更愿意为PBMA支付。这可能是因为Omnivores的饮食结构更加灵活，更愿意尝试新的食品产品。此外，Flexitarians（灵活素食者）和Pescatarians（素食者）则表现出较低的支付意愿，这与之前的假设相悖。

### 研究的意义与局限性

本研究的结果为食品行业和政策制定者提供了重要的见解。首先，它表明，尽管健康和伦理因素在食品选择中具有重要地位，但它们对Z世代消费者的支付意愿影响有限。因此，食品企业需要更加关注价格和饮食习惯，以吸引这一群体。其次，研究强调了情绪在消费者决策中的作用，这为市场推广提供了新的方向。例如，通过创造积极的情绪体验，可以提高消费者对PBMA的支付意愿。

然而，本研究也存在一些局限性。首先，研究样本仅限于意大利的Z世代消费者，因此其结果可能无法推广到其他地区。其次，研究采用了假设支付法，这种方法可能存在认知偏差，导致支付意愿的估计不够准确。因此，未来的研究可以采用其他方法，如激励相容的支付方式或支付卡格式，以减少这种偏差。

### 结论与建议

综上所述，本研究揭示了Z世代消费者对PBMA支付意愿的主要驱动因素。尽管健康和伦理因素在食品选择中扮演重要角色，但它们对支付意愿的影响有限。价格和饮食习惯则是更直接的影响因素。此外，情绪对支付意愿有显著的正面影响，这为食品企业的市场策略提供了新的思路。

为了更好地满足Z世代消费者的需求，食品企业应关注产品的价格定位，提供更具竞争力的价格，同时强调其与传统乳制品的相似性，以提高消费者的接受度。此外，通过创造积极的情绪体验，如使用情绪增强的视觉元素，可以有效提高消费者的支付意愿。政策制定者也应考虑这些因素，以促进更健康的植物基饮食模式，并支持食品行业的可持续发展。

未来的研究可以进一步探索其他因素对Z世代消费者支付意愿的影响，如环境意识和健康意识。此外，研究可以扩展到其他地区，以获取更全面的消费者行为数据。通过这些努力，可以更深入地理解Z世代消费者的食品选择行为，并为相关行业提供更有效的策略建议。