消费者信任对食品标签使用行为的动态影响机制研究——基于韩国全国调查的实证分析

《Food Quality and Preference》：Consumer trust and behavioral dynamics in food label usage: evidence from a national survey in South Korea

本文基于韩国2022年食品消费行为调查（FCBS）的5827名成人数据，通过复杂样本回归模型揭示了消费者信任作为认知启发（cognitive heuristic）对食品标签使用模式的动态调节机制。研究发现高信任度消费者更倾向于使用认证信息、溯源信息等价值型标签，而低信任群体主要依赖价格、保质期等基础线索。研究进一步验证了使用行为、信任度与满意度之间的双向反馈系统，为制定差异化的食品标签政策提供了科学依据。

　　

重点发现

本研究通过全国代表性数据揭示了消费者信任对食品标签使用行为和满意度的动态影响机制，主要发现以下五个关键启示：

第一，信任显著影响消费者对食品标签信息类型的偏好。如第4.2节"不同信任水平下蔬菜水果标签使用差异"和第4.3节"肉类产品标签使用差异"所示，高信任度消费者更倾向于使用认证标志、产地信息等复杂标签，而低信任群体主要依赖基础信息。

第二，信任作为认知启发机制，有效降低了信息处理成本。高信任度消费者能够整合多重价值型线索（如有机认证、动物福利标识），而低信任群体仅能处理单一基础线索。

第三，不同食品品类中均观察到一致的信任调节模式。从蔬菜水果到加工食品，高信任群体的标签使用深度和广度均显著优于低信任群体。

第四，验证了使用行为-信任-满意度之间的双向反馈循环。横断面模型显示满意度是信任的最强预测因子（p<0.05），而纵向分析表明信任变化量比基线水平更能预测当前使用行为。

第五，信任呈现动态校准特征。过去一年标签使用频率的增加程度比初始使用频率更能预测当前信任水平，说明信任是通过重复体验不断重塑的行为建构。

结论

本研究证实消费者信任不仅显著影响食品标签使用频率，更决定了使用深度和价值取向。高信任度消费者表现出对认证信息、产地溯源等复杂标签的持续 engagement，这种差异化模式在蔬菜、肉类和加工食品中均保持稳定。时序分析进一步揭示信任通过使用体验不断演化的动态本质，为制定针对性的标签政策提供了理论依据。建议政策制定者强化认证信息的可信度建设，企业需设计透明且情感共鸣的标签格式，教育者应开发从基础线索到价值型信息的渐进式培训课程。