从视觉偏见到感官救赎：基于期望确认理论探究次优水果的消费者感知

《Food Quality and Preference》：From visual bias to sensory redemption: Consumer perception of suboptimal fruits through the lens of expectation-disconfirmation theory

本文基于期望确认理论（EDT），探讨消费者对视觉瑕疵水果的感官与享乐期望、盲品感知及告知后的同化效应。研究通过苹果和柑橘实验发现，尽管外观瑕疵显著降低购买意向，但盲品时感官差异微小，表明负面期望未被完全确认（disconfirmation）。感官体验可部分克服视觉偏见，为通过店内品尝（in-store tasting）和信息提示减少食物浪费（food waste）提供了策略依据。

　　

Highlight

本研究通过苹果和柑橘案例，揭示了视觉瑕疵对消费者期望的负面影响及其在盲品中的感官救赎潜力。外观缺陷显著降低了外观喜好度、期望喜好度和购买意愿，但盲品条件下次优与优质水果的感官差异微乎其微，凸显了期望未被确认（disconfirmation）现象。告知条件并未引发完全同化，表明感官体验能够部分抵消视觉偏见。

Study 1 - Apples

外观喜好度

外观喜好在优质和次优苹果间存在显著差异（F_1,99 = 191.2, p < 0.001）。如预期所示，消费者对优质苹果的外观评分显著高于次优苹果：7.5（标准差SD = 1.2）对比5.0（SD = 1.7）。

总体喜好度

线性混合模型结果显示，总体喜好度显著受样本类型、评估条件及其交互作用影响（见表2）。优质和次优样本在视觉/期望条件下存在显著差异，但在盲品条件下差异不显著。告知条件下，差异虽减小但仍显著。

Study 2 - Mandarins

外观喜好度

与苹果研究一致，柑橘的外观喜好度在优质和次优样本间差异显著（F_1,99 = 150.8, p < 0.001）。优质柑橘评分更高：7.2（SD = 1.4）对比4.8（SD = 1.8）。

总体喜好度

评估条件、样本类型及其交互作用对总体喜好度的影响显著（见表4）。盲品条件下，优质和次优柑橘的喜好度无显著差异；视觉和告知条件下，次优样本评分较低，但告知条件下的差异小于视觉条件。

Discussion

本研究通过期望确认理论框架，评估了消费者对次优苹果和柑橘的感知，为食物浪费文献提供了新见解。两项研究均证实，外观缺陷显著降低外观喜好度（支持假设H1a），且负面期望延伸至感官期望、享乐期望和购买相关指标（支持H1b-e）。然而，盲品条件下，次优与优质水果的感官和享乐感知无显著差异（支持H2a-b），证实期望未被确认。告知条件下，差异虽存在但减小，表明同化效应不完全（部分支持H3），感官体验具有克服视觉偏见的潜力。这些发现强调了品尝活动和信息传递（如强调口味质量）在促进次优水果接受度、减少食物浪费方面的实用价值。

Conclusions

本研究以拉丁美洲国家的圣何塞鳞虫（San José scale）影响的苹果和枝干疤痕柑橘为案例，强化了视觉线索在塑造消费者对次优水果期望和行为中的核心作用，同时揭示了通过品尝或信息干预重塑感知的潜力。尽管外观仍是强大的启发式线索，但消费者对感官体验和品质信息表现出响应性，为减少零售和消费阶段食物浪费提供了可行策略。