感官感知与信息揭示对消费者接受小众作物荠蓝油的影响：基于WTP的实证研究

《Food Quality and Preference》：Consumer preferences for Camelina oil: impact of sensory perceptions and information disclosure on acceptance of an unfamiliar oil coming from a minor crop

本研究针对消费者对新型健康油脂荠蓝油(Camelina oil)的接受度问题，通过盲测实验(n=132)结合BDM机制，系统分析了感官感知与信息揭示(包括健康益处、环境效益及基因编辑技术)对消费者喜好度及支付意愿(WTP)的影响。研究发现信息揭示可显著提升WTP，但基因编辑(GE)信息引发46.2%消费者抵触，为可持续食品推广提供了精准营销策略依据。

　　

在追求可持续农业和健康饮食的今天，一种名为荠蓝(Camelina sativa)的小众油料作物正悄然进入人们的视野。这种源自东欧和西亚的植物，不仅能在贫瘠土地生长，其种子榨出的油更富含Omega-3脂肪酸（含量高达28-50%），堪称植物界的"营养宝库"。然而，尽管荠蓝油在健康和环境方面优势显著，它却面临着"养在深闺人未识"的尴尬——市场上难觅踪影，消费者认知度极低，甚至被归类为"孤儿作物"。

更让人头疼的是，荠蓝油独特的口感特征可能成为其推广的"绊脚石"。已有研究表明，这种油带有明显的苦味、木质风味和涩感，这些感官特性是否会劝退追求美味体验的消费者？同时，随着基因编辑(GE)技术的发展，科学家们开始探索通过CRISPR-Cas9等技术改良荠蓝品种，比如增强其抗旱能力或提高Omega-3含量。但这些"高科技"标签，是会增强还是削弱消费者的接受度？这些问题都亟待解答。

为了揭开这些谜团，来自法国巴黎-萨克雷大学的研究团队在《Food Quality and Preference》期刊上发表了一项创新性研究。他们设计了一个精巧的实验，邀请132名法国第戎的消费者参与，通过盲测品尝、逐步信息揭示和支付意愿(WTP)测量，深入探索了消费者对荠蓝油这一"新传统"产品的真实反应。

研究人员采用了几个关键技术方法：首先，他们运用了感官评价的经典方法，让参与者在控制环境下盲测荠蓝油和特级初榨橄榄油，使用7点喜好度量表和8个感官属性强度评分；其次，采用实验经济学中的贝克-德格鲁特-马沙克(BDM)机制来真实测量支付意愿，这种方法能有效减少假设性偏差；第三，设计了分步信息揭示流程，依次展示产品身份、健康效益、环境效益以及两种基因编辑改进方案；最后，通过随机效应Tobit模型等统计方法分析数据，确保结果可靠性。

研究结果呈现出许多有趣的发现：

3.1. 盲测阶段的喜好度

盲测结果显示，消费者对荠蓝油的接受度呈现明显分化：35%的消费者不喜欢，45%喜欢，其余持中立态度。有趣的是，当荠蓝油单独品尝时，其喜好度评分(平均0.233)显著高于与橄榄油共同品尝时的评分(-0.258)，说明熟悉产品的对比会影响对新产品的评价。感官特性分析表明，橄榄油更偏苦味、果味和辛辣，而荠蓝油则更具土味、霉味和哈喇味，这些差异为产品差异化定位提供了依据。

3.2. 喜好度与支付意愿的相关性

喜好度与支付意愿之间的相关性较弱（Pearson相关系数仅为0.181），特别是对荠蓝油这种陌生产品。这表明消费者在盲测情况下难以将感官体验转化为明确的经济价值判断，也反映了陌生产品市场推广面临的挑战。

3.3. 不同油品的支付意愿

信息揭示对支付意愿产生了显著影响。当告知产品为有机荠蓝油时，支付意愿显著上升，而同样的信息对橄榄油无效，体现了"新奇效应"。健康和环境信息的叠加使支付意愿进一步提升，甚至超过了橄榄油。然而，基因编辑信息的引入导致支付意愿下降，平均回落至与橄榄油相近的水平。

3.4. 信息顺序的影响

通过回归分析发现，信息揭示的顺序会影响消费者反应。健康信息（系数1.38）比环境信息（系数0.71）对支付意愿的提升作用更明显，这为市场营销中的信息排序策略提供了重要参考。

3.5. 对基因编辑信息的反应

基因编辑信息引发了消费者群体的明显分化：15.9%的消费者完全拒绝（支付意愿降为零），30.3%表示勉强接受但仍降低支付意愿，34.4%持中立态度，19.4%表示支持。总体而言，53.8%的消费者在了解基因编辑的益处后表现出接受态度，这一比例高于传统认知，提示消费者对新技术持更加开放的态度。

3.6. 对食品创新和航空生物燃料的偏好

后续问卷调查显示，消费者对荠蓝油作为航空生物燃料原料持谨慎支持态度，愿意为使用植物源可持续航空燃料的航班支付3.6-6.5%的票价溢价，但同时也强烈支持（68.9%）对能源作物生产进行规制，反映了对"与粮争地"问题的担忧。

研究结论与讨论部分强调了几个关键点：首先，荠蓝油作为一种兼具健康和环境效益的新型食用油，具有显著的市场潜力，特别是当辅以恰当的信息沟通策略时。其次，消费者对基因编辑技术的接受度比预期要高，但前提是必须清晰传达其具体益处和应用场景。最后，研究揭示了"分割环境偏好"现象——消费者对食品和交通领域的环保诉求存在差异，这要求政策制定者需要采取针对性的沟通策略。

这项研究的意义不仅在于为荠蓝油的市场推广提供了实证依据，更在于构建了一个分析消费者接受新型可持续食品的综合框架。随着农业可持续转型的加速，如何平衡技术创新、感官体验和消费者心理将成为食品工业面临的重要课题。该研究为未来可持续食品的开发与推广提供了重要启示：成功的产品不仅需要过硬的技术指标，更需要深入理解消费者心理，通过精准的信息传递建立情感连接和价值认同。