植根于忠诚：消费者民族中心主义如何影响他们对本土品牌的满意度

《Acta Psychologica》：Rooted in loyalty: How consumer ethnocentrism shapes consumer satisfaction with homegrown brands

消费者民族中心主义对营销组合-品牌资产-满意度-忠诚度的作用机制研究。通过跨-sectional调查515名印度城市消费者，整合刺激-机体-反应模型与期望确认理论，发现产品易得性、价值定价和促销沟通显著提升品牌资产，进而增强满意度并驱动忠诚度，且民族中心主义正向调节资产到满意度的路径，并强化满意度对忠诚度的影响。

　　近年来，随着全球品牌在新兴市场中的扩张，本地品牌正面临前所未有的挑战。然而，同时，这些本地品牌也在通过创新和本地化策略逐渐赢得消费者的青睐。本研究聚焦于印度非酒精饮料市场，探讨了体验式营销要素如何影响消费者对本地品牌的认知品牌资产（CBBE）、满意度和忠诚度，并进一步分析了消费者民族中心主义（CET）在这一过程中的调节作用。通过一项涵盖515名消费者的横断面调查，研究采用基于协方差的结构方程模型（CB-SEM）进行数据分析，从而揭示了营销刺激如何通过消费者的心理评估转化为满意度和忠诚度。

在理论框架方面，本研究整合了刺激-有机体-反应（S-O-R）模型和期望-确认理论（ECT），并将其置于消费者自我认同的背景下进行分析。S-O-R模型强调外部刺激如何引发消费者的内在认知和情感反应，最终引导其行为。而ECT则指出，消费者的满意度来源于实际体验与预期之间的比较。本研究通过将CET作为边界条件，强调了消费者自我认同在认知评估与行为反应之间的关键作用，为民族主义消费的研究提供了新的视角。此外，本研究还指出，消费者民族中心主义不仅直接影响满意度，还能增强品牌资产与满意度之间的关系，从而推动忠诚度的形成。

从研究结果来看，营销组合要素（包括产品、价格、地点和促销）对消费者认知品牌资产具有显著的正向影响。具体而言，产品特征和价格策略在提升消费者对品牌质量的感知方面尤为关键，而地点和促销则在增强品牌知名度和联想方面发挥重要作用。同时，消费者满意度与品牌忠诚度之间也存在显著的正向关系，而消费者民族中心主义在这一过程中起到了调节作用。对于高度民族中心主义的消费者，品牌资产和满意度对忠诚度的影响更为显著，他们更倾向于推荐和重复购买本地品牌。这一发现表明，品牌在提升消费者忠诚度时，应结合消费者自我认同的强化，以增强其在市场中的竞争力。

在实际应用层面，本研究为本地品牌和全球品牌提供了不同的策略建议。对于本地品牌，研究建议其通过透明、价值导向的定价策略，结合顺畅的分销渠道和持续的促销活动，以提升消费者的品牌资产和满意度。同时，本地品牌还应注重本地化元素的融入，如民族文化、传统风味和地域特色，以增强消费者的归属感和认同感。而对于全球品牌，研究则强调其应通过与本地消费者的协同创新，开发符合当地口味的特色产品，并融入可信的可持续发展元素，以吸引不同类型的消费者，包括高度民族中心主义和较不敏感的群体。这种本地化的策略不仅能提升品牌在本地市场的影响力，还能帮助全球品牌更好地融入当地文化，增强消费者的信任和满意度。

此外，本研究还探讨了消费者民族中心主义的异质性特征。尽管大多数消费者倾向于支持本地品牌，但仍有部分消费者愿意尝试带有全球元素的本地产品或全球品牌中融入本地风味的产品。这种“全球本地”（glocal）趋势表明，消费者在选择品牌时，并非完全排斥外来元素，而是更注重品牌与自身文化价值的契合度。因此，品牌在进行市场策略制定时，应更加注重消费者的多元化需求，而不仅仅是单一的民族中心主义导向。

研究的局限性在于其采用的是横断面设计，这使得无法明确各变量之间的因果关系。因此，未来的研究可以考虑采用纵向研究或实验设计，以更深入地理解品牌资产、满意度和忠诚度之间的动态关系。此外，本研究仅将消费者民族中心主义作为身份相关的调节变量，未来的研究可以进一步探讨其他相关身份变量，如全球意识、国家认同和本土-全球身份整合等，以全面评估它们在品牌评估过程中的作用。通过这些研究，可以更好地理解消费者在不同文化背景下的行为模式，为品牌制定更具针对性的市场策略提供支持。

综上所述，本研究不仅在理论上丰富了消费者行为研究，还为品牌实践提供了重要的指导。对于本地品牌而言，强化其与消费者自我认同的联系，是提升品牌忠诚度的关键。而对于全球品牌，深入理解本地消费者的偏好，并通过本地化策略建立信任和满意度，是其在竞争激烈的市场中保持竞争力的重要手段。在全球化和本地化趋势交织的背景下，品牌需要更加灵活地调整其市场策略，以满足不同消费者群体的需求。