口碑信息文本一致性对消费者购买行为的影响

《Basic and Applied Social Psychology》：Effects of Word-of-Mouth Textual Consistency on Consumers’ Purchase Behavior

基于认知评估理论，研究通过二手数据分析和两个实验，揭示口碑文本一致性通过认知信任正向影响消费者购买行为，且品牌强度调节该中介路径，仅在高品牌强度下认知信任完全中介作用。研究将购买行为定义为实际销售和自述意图，为口碑营销提供实践参考。

　　

摘要

基于认知评价理论，我们研究了口碑（WOM）文本一致性对消费者购买行为的影响，特别是正面评论的情境下。通过对二手数据进行实证分析以及开展两项实验研究，我们得出以下结论：（1）口碑文本一致性对消费者的认知信任和购买行为具有积极影响，而认知信任又对消费者的购买行为产生积极影响；（2）口碑文本一致性通过认知信任这一中介变量影响消费者的购买行为，且这一中介过程受到品牌实力的调节；（3）只有在品牌实力较强的情况下，认知信任才能完全中介口碑文本一致性与消费者购买行为之间的关系；（4）品牌实力还调节口碑文本一致性对认知信任和购买行为的影响。在本研究中，购买行为通过两种方式来衡量：实地研究中的实际销售额以及实验研究中的消费者自我报告的购买意向。本文的研究结果不仅深化了口碑领域的相关研究，也为企业的口碑营销实践提供了宝贵的参考。