循环经济的实践：二手商店对日本和德国二手电子产品消费的影响

《Journal of Cleaner Production》：Circular economy in practice: The influence of second-hand stores on used electronics consumption in Japan and Germany

日本与德国消费者购买二手电子设备意图及影响因素研究，基于双国600与866份在线调查，发现物理店铺可用性对购买意图影响显著（β=0.40, 0.30），但具体店铺优势（如验货）未达显著水平。德国消费者购买率（1.28/人）为日本的5.2倍（0.25/人），性别差异显著（日本男性PI高于女性0.07，德国性别差异0.01）。研究建议日本应加强中老年群体线下服务，德国需提升线下基础设施可信度。

　　本研究探讨了日本和德国消费者对二手电气和电子产品（EEE）的购买意愿，重点分析了态度驱动因素以及实体店铺的可及性。通过两次基于网络的调查，收集了消费者对二手商品的认知和其附近二手零售商的分布情况。回归分析结果显示，消费者对二手产品的感知收益和风险与其购买意愿之间存在显著相关性，且这两个国家之间存在明显差异。实体店铺的可及性在促进消费者参与二手市场方面起着关键作用，而对实体购物环境的预期收益对购买意愿的影响相对有限。研究发现，德国消费者购买二手电子产品的比例显著高于日本消费者，这为循环经济领域的研究提供了新的视角，通过结合主观认知与基础设施数据，构建了一个更为全面的再利用行为模型。研究结果对于政策制定和零售业具有实际意义，强调了本地可及性和消费者信任的重要性。尽管研究背景基于高收入国家，但其方法论可以为新兴市场及其他产品领域提供参考。

### 一、研究背景

实现可持续的消费和生产模式是联合国可持续发展目标（SDGs）中的关键环节，特别是目标12，强调负责任的消费和生产。再利用，作为循环经济的核心组成部分，被认定为实现这些目标的重要策略。再利用指的是在不进行重大修改的情况下，重复使用产品或组件以实现其原本的功能。例如，Moon（2024）的研究指出，通过在线平台进行纺织品再利用，可以实现约67%的碳排放减少。Clemm等人（2023）估算，美国的二手智能手机市场减少了27%的新产品生产和25%的碳排放。这些发现表明，再利用在环境保护方面具有重要价值，尽管可能存在由于二手产品成本较低而导致的消费反弹效应，即消费者可能因为价格便宜而购买更多产品。

虽然实体二手市场长期以来促进了如纺织品和汽车等产品的再利用，但其他产品类别，如电气和电子产品（EEE），在基础设施方面仍然较为薄弱。EEE的再利用尤为重要，因为其生产涉及较高的环境和资源成本。然而，许多地区的二手EEE市场仍处于发展阶段，主要依赖于在线商店和二手交易平台。尽管在线购物提供了便利性、广泛的商品选择和价格比较的易得性，实体店铺在二手市场中依然具有不可替代的作用，例如让消费者亲自检查商品、获得个性化服务以及立即获得商品。这些因素在二手商品市场中尤为重要，因为产品状况和信任度是消费者购买决策中的关键考虑因素。

日本和德国在探索实体店铺在EEE再利用中的作用方面提供了截然不同的案例。日本拥有完善的二手商品连锁店网络，包括专门销售EEE的门店，全国范围内超过4000家。知名的连锁品牌如HardOff、BookOff和2nd Street，为消费者提供了熟悉且值得信赖的购买渠道。相比之下，德国在二手EEE的连锁店方面较为薄弱，二手交易主要通过在线平台如re-commerce公司进行，这些平台的收入和市场份额正在快速增长。这种差异引发了关于实体店铺可及性如何影响消费者对再利用的参与以及购买二手EEE意愿的问题。

尽管EEE再利用在全球范围内对推动循环经济具有重要意义，但实体店铺的影响尚未得到充分研究。目前尚无系统性的研究探讨实体店铺可及性对EEE再利用行为的具体影响。本研究旨在填补这一空白，通过调查日本和德国消费者对二手EEE的参与情况，结合消费者报告的二手市场基础设施位置数据，从而将主观认知与更客观的背景信息相结合，提供一个更为全面的再利用行为模型。

### 二、文献综述

研究二手消费行为的文献通常借鉴计划行为理论（Ajzen, 1991）、价值-信念-规范理论（Stern et al., 1999）以及行为经济学，特别是与风险规避和效用最大化相关的概念。已有研究表明，消费者购买再利用产品的意愿受到多种因素的影响，包括感知收益（如成本节约和避免环境影响）、感知风险（如产品安全、质量、维修成本和时间投入）以及社会规范。此外，对产品、卖家或平台的信任也是影响消费者购买意愿的重要变量。

态度驱动因素经常通过心理测量学构念进行评估，并通过回归分析来解析其对购买意愿的相对影响。因此，结构化调查成为消费者行为研究中广泛采用的方法。回归模型能够帮助研究人员区分风险、收益和情境因素对购买意愿的贡献。这种方法与消费者行为文献中解释意愿作为个体、环境和产品属性函数的研究相一致。

### 三、研究假设

为了回答研究问题，本研究采用回归分析对调查数据进行处理，借鉴Matsumoto等人（2018）和Chun等人（2022）的方法。研究采用了两个已验证的假设，以及两个新的假设，以探讨二手EEE市场中消费者行为的决定因素。

假设1指出，消费者对购买二手EEE的感知收益与购买意愿呈正相关。这表明，如果消费者认为二手EEE具有较高的价值，他们更可能进行购买。假设2认为，消费者对二手EEE的感知风险与其购买意愿呈负相关，意味着较高的风险感知会抑制消费者的购买行为。此外，研究还提出了两个新的假设，即假设3认为，二手EEE实体店铺的可及性对消费者购买意愿有积极影响；假设4则指出，消费者对实体店铺的感知收益与购买意愿之间存在正相关关系。然而，研究结果并未支持假设4，即虽然实体店铺的存在对购买意愿有影响，但其特定优势（如亲自检查商品、获得销售支持和立即拥有商品）对购买意愿的影响不如预期。

### 四、调查方法

本研究采用了基于网络的调查方法，以获取消费者对二手EEE的认知和购买行为数据。第一次调查于2023年秋季进行，旨在了解消费者对二手EEE的购买经历和偏好。调查对象包括日本和德国的受访者，样本量分别为300和462，以确保数据的代表性。调查内容涵盖了消费者对二手EEE的感知收益、风险、实体店铺的可及性以及实体店铺的感知收益。

第二次调查于2024年春季进行，主要收集了消费者所在地区附近二手EEE店铺的数量、名称及其距离。该变量提供了更客观的店铺可及性评估，同时减少了区域偏见。调查结果揭示了日本和德国消费者在购买二手EEE方面的显著差异。日本受访者中，有56%的人更倾向于通过实体店铺购买二手EEE，而德国受访者中只有29%的人选择这种方式。这表明，日本的二手市场基础设施更为完善，能够为消费者提供更多的选择。

此外，调查还揭示了消费者对二手EEE的购买意愿与其年龄、性别和收入之间的关系。在日本，男性消费者的购买意愿略高于女性，而在德国，性别对购买意愿的影响较小。年龄方面，日本的中老年人（50岁及以上）更倾向于通过实体店铺购买二手EEE，而德国的年轻消费者则表现出更高的购买意愿。这些发现为后续的讨论和建议提供了重要的基础。

### 五、研究结果

调查结果表明，日本和德国消费者在二手EEE的购买意愿方面存在显著差异。日本消费者对二手EEE的购买意愿较低，仅25%的受访者报告曾购买过二手EEE，而德国消费者中54%的人有相关购买经历。这种差异可能受到多种因素的影响，包括文化因素、市场环境以及消费者对二手产品的认知程度。例如，Matsumoto等人（2016）发现，日本消费者对再制造汽车配件的认知较低，认为其收益较少且风险较高，这可能抑制了他们对二手EEE的购买意愿。

在德国，二手EEE的保修期通常较长，可达3年，超过了法定的2年最低标准。这种较长的保修期可能有助于降低消费者对二手产品的风险感知，从而提高其购买意愿。然而，这些数据主要来自在线商店，而实体店铺的保修政策尚不明确。

在性别差异方面，日本女性消费者的购买意愿显著低于男性，而德国女性与男性的购买意愿差异较小。这可能与文化因素和消费者对二手产品的认知有关。例如，Chahal（2013）指出，男性更倾向于购买二手电子产品和汽车，而女性则更倾向于购买二手书籍、衣物和配饰。这种趋势在本研究中也得到了验证，日本女性消费者在购买二手EEE时更关注产品卫生和可靠性问题。

在年龄方面，日本的中老年人（50岁及以上）更倾向于通过实体店铺购买二手EEE，而德国的年轻消费者则表现出更高的购买意愿。这种差异可能反映了不同年龄段消费者对二手产品的态度和信任度。例如，Hinojo等人（2022）的研究表明，年龄较大的消费者更倾向于通过线下渠道购买二手商品，而年轻消费者则更依赖于线上平台。

### 六、讨论

本研究通过调查和回归分析，探讨了三个研究问题。首先，消费者更倾向于通过哪种渠道购买二手EEE？结果表明，日本消费者更倾向于通过实体店铺购买，而德国消费者则更倾向于通过线上平台。这种差异可能与两国的市场环境和消费者信任度有关。日本的二手市场基础设施较为完善，而德国的二手市场则更多依赖于在线平台。此外，日本消费者对线上平台的退货和保修政策可能持较为保守的态度，这可能进一步影响其购买意愿。

其次，实体店铺的可及性如何影响消费者的购买意愿？回归分析显示，实体店铺的可及性是影响消费者购买意愿的重要因素。在两国中，实体店铺的可及性都对购买意愿有显著正向影响，但其具体优势（如亲自检查商品、获得销售支持和立即拥有商品）对购买意愿的影响不如预期。这可能意味着，实体店铺的可及性更多地反映了市场合法性和产品正常化的信号，而不是其功能性优势。这一发现挑战了交易成本理论，该理论强调亲自检查和立即拥有商品的益处。

第三，实体和线上渠道如何影响不同人口统计群体和EEE类别？研究结果表明，性别和年龄在购买意愿中发挥了重要作用。在日本，男性消费者的购买意愿高于女性，而在德国，性别对购买意愿的影响较小。年龄方面，日本的中老年人更倾向于通过实体店铺购买，而德国的年轻消费者则表现出更高的购买意愿。这些发现为政策制定者和企业提供了重要的策略建议，特别是在针对不同群体的营销和推广方面。

### 七、进一步见解

研究数据还揭示了其他重要见解。例如，日本消费者对二手EEE的购买意愿较低，可能与他们对二手产品的认知和信任度有关。Matsumoto等人（2016）的研究指出，日本消费者对再制造汽车配件的认知较低，认为其收益较少且风险较高。此外，文化因素，如对不确定性的低容忍度，可能进一步抑制了他们对二手产品的兴趣。

在德国，二手EEE的保修期通常较长，这可能有助于降低消费者对二手产品的风险感知。然而，这些数据主要来自在线商店，而实体店铺的保修政策尚不明确。这表明，未来的研究应进一步探讨实体店铺在保障消费者权益方面的具体措施。

此外，研究还发现，女性消费者在购买二手EEE时面临更多障碍，如对产品卫生和可靠性的担忧。这些因素可能影响她们的购买意愿，因此，针对女性消费者的营销策略应着重于提高她们对二手产品的信任度和满意度。

### 八、建议

本研究的结果为日本和德国的政策制定者和企业提供了具体的策略建议。首先，强调二手EEE的感知收益，如延长产品生命周期、减少电子垃圾和节约资源，是提高消费者购买意愿的重要手段。其次，解决感知风险是增强消费者信心的关键，包括提供质量保证、延长保修期和透明的产品信息。政策制定者可以通过建立法规和标准来确保产品的安全性和可靠性。

第三，提高实体店铺的可及性和便利性是促进消费者参与二手市场的关键。企业可以考虑扩大实体店铺网络，特别是在城市中心和人口密集区域，以满足中老年人对线下购物的偏好。同时，德国可以加强其在线平台的建设，以提高消费者的购买便利性。

第四，尽管实体店铺的特定优势对购买意愿的影响较小，但它们仍然在二手市场中扮演重要角色。因此，企业应结合线上和线下渠道，以满足不同消费者的需求。第五，针对不同年龄段消费者的偏好，制定相应的营销策略是必要的。年轻消费者更倾向于通过线上平台购买，而中老年人则更偏好线下渠道。

此外，研究还建议加强跨文化知识交流。德国在二手EEE市场的成功经验，特别是其在线平台的发展，可以为日本提供借鉴。而日本的连锁店模式则可能为德国提供新的思路。政策制定者可以鼓励双边的知识共享计划，以推广最佳实践。

在性别差异方面，企业应开发针对女性消费者的营销策略，以解决她们对二手EEE的担忧。例如，通过强调产品卫生、质量和保修期，可以提高女性消费者的购买意愿。此外，针对不同群体的教育和宣传也是重要的，以提高消费者对二手产品的认知和接受度。

### 九、研究的局限性

尽管本研究的模型解释了相当大的方差（日本为42%，德国为36%），但仍有未测量的因素可能影响消费者的购买决策，如社会影响和产品特定属性。此外，研究主要集中在高收入国家，这限制了其在低收入和中等收入国家的适用性。在这些国家，非正式的再利用市场可能更为普遍，因此，未来的研究应扩展至更广泛的经济和文化背景，以更好地理解全球消费者的态度和行为。

### 十、结论与展望

本研究揭示了日本和德国消费者在二手EEE购买意愿上的显著差异，以及实体店铺可及性在推动消费者参与循环经济中的关键作用。研究的理论贡献在于，它扩展了计划行为理论，表明基础设施的可及性是影响消费者行为的独立变量，其标准化系数高于传统的态度和规范变量。此外，本研究引入了一种新的方法论，结合消费者报告的店铺位置数据与主观认知，填补了关于实体基础设施在二手市场中作用的知识空白。

在管理与政策层面，本研究为实践者提供了五个策略建议：对于零售商，日本应扩大城市地区的实体店铺网络，以满足中老年人的偏好；德国则应加强在线平台的建设，同时保持实体店铺的存在，以建立信任；对于政策制定者，应投资于二手零售基础设施，包括支持连锁店扩张和建立标准化的质量认证系统；对于营销策略，应根据国家和性别制定不同的宣传重点，以提高消费者的购买意愿。

未来的研究应进一步探讨未测量的因素，如社会影响和产品特定属性，以更全面地理解消费者的决策过程。此外，研究应扩展至其他文化、经济和监管背景，以提高其全球适用性。通过整合位置数据与行为模型，本研究为理解循环经济参与提供了可复制的框架，有助于推动全球范围内的可持续消费模式。