《科学》封面文章 | 绿色助推在减塑及企业ESG实践领域的重要价值

　　

2023年9月8日，《科学》（Science）杂志以封面论文形式刊发了来自香港大学、北京大学、香港科技大学、东京大学以及亚洲开发银行研究团队的重要研究成果Reducing single-use cutlery with green nudges: Evidence from China’s food-delivery industry（《绿色助推减少一次性餐具使用：来自中国外卖行业的证据》）。该论文研究了饿了么外卖平台改动餐具选择用户界面这一绿色助推实践对于一次性餐具消费和减少塑料垃圾的影响。

2023年9月8日《科学》杂志封面

论文截图

随着外卖服务近年来的普及，如何尽可能减少一次性餐具等塑料制品的使用成为社会普遍关注的议题。在此背景下，北京、上海和天津在2019年和2020年相继颁布了监管规定，禁止线上外卖配送平台在顾客没有明确要求的情况下主动提供一次性餐具。为满足这一监管要求，阿里巴巴集团旗下的外卖平台饿了么对用户下单界面进行了相应改动：首先，在下单界面设置了一个弹出式窗口来要求顾客标明订单需要的餐具数量；其次，该弹出式窗口的默认选项被设置为“无需餐具”；最后，选择“无需餐具”的顾客会被奖励蚂蚁森林绿色能量。这些绿色能量不具有金钱价值，但是足够多的绿色能量可以被转换成在中国沙漠地区种植一棵树的机会。

饿了么界面的绿色助推修改

以上这些改动体现了行为经济学和心理学中的“助推”理念，即通过改变选择环境（或选择架构）或者提供间接信息来影响个人行为和决策，而不是直接限制个人的选择或提供金钱激励。助推这一理念已被用于诸多社会领域，包括促进环保行为的绿色助推。然而，绿色助推能在多大程度上发挥作用仍存在争议。

该研究以饿了么外卖平台的绿色助推为契机，大规模、长期地研究了绿色助推的影响。研究团队使用阿里巴巴集团2019到2020年十个城市的用户数据，运用双重差分模型（Difference-in-differences）以及事件研究法（Event-study Approach）比较了实施助推和未实施助推的城市的消费者在助推前后的行为变化。

研究团队发现，绿色助推可以促使消费者选择“无需餐具”的订单比例增加20.1个百分点。这与绿色助推实施之前消费者只在3.1% 的订单中选择“无需餐具”相比增加了6.48倍。研究团队同时发现，绿色助推并没有显著影响外卖平台的订单数量和用户消费金额。研究者进一步估算，如果将该绿色助推从试点城市推广至全国，每年可以减少217.5亿套一次性餐具消费，相当于减少326万吨塑料垃圾以及促使544万棵树木免于砍伐。

绿色助推激励用户减少选择一次性餐具的影响

本研究的另一个重要发现是，绿色助推并没有对阿里巴巴的业务产生消极影响，这表明绿色助推可以成为一款具有高成本效益的工具来促进个人的环保行为。对阿里巴巴来说，实施绿色助推的成本微乎其微，因为只需要几名软件工程师重新设计用户界面即可实现。然而，绿色助推可产生巨大的环境效益。

此外，研究结果表明女性顾客、年长顾客、经常使用外卖配送服务的顾客和收入较高群体的顾客对绿色助推的响应更积极。同时，绿色助推的作用表现为激励一大部分人的环保行为改变，而不是只对一小部分人的行为产生影响。额外的机制分析表明针对默认选项的修改和弹出式窗口设计是消费者行为变化的主要驱动因素，而绿色能量对消费者的激励作用相对较小。

绿色助推对于不同消费者的激励影响

研究同时指出，本研究的结论应被解释为环境效益的上限，原因有二：第一，在现实中，尽管顾客在点餐时选择了“无需餐具”，但一些商家仍然提供一次性餐具。例如，当商家太忙而无法逐一核对订单或担心消费者可能是错选“无需餐具”选项时，就会发生这种情况；第二，顾客经常浪费他们的绿色能量，或者无法积累足够的绿色能量来种树。

研究结果还有助于我们更好地理解个人消费者如何调整他们的行为。例如，助推的影响在实施后的头几个月最明显，然后会随着时间的推移而略有下降，这表明一些顾客后来决定更改默认的“无需餐具”选项。这与以往文献中关于默认选项的衰减效应保持一致。

研究同时指出了相关注意事项和未来的发展方向。第一，由于缺乏其他外卖平台的数据，本文无法检验阿里巴巴的绿色助推是否对其他平台上的交易产生了积极的溢出效应。因为如果存在积极的溢出效应，绿色助推的效益将会更大。第二，通过实地调查，研究团队了解到有些商家即使在客户选择“无需餐具”的情况下，也会向顾客提供餐具。这可能会削弱绿色助推的力量，降低与客户环保行为相关的环境效益。在未来的研究中，有必要找到鼓励商家以更好方式满足顾客要求的方法。尽管绿色助推实践的总体环境效益不容小觑，但外卖行业中相当大一部分固体和塑料垃圾来自包装（即在配送服务中使用的一次性食品容器和塑料袋）。在典型的中国外卖订单中，包装垃圾可能占外卖垃圾的80%以上。为更好地控制包装过程中产生的垃圾，还应出台其他相关政策。

该研究具有重要的政策含义。一方面，鉴于绿色助推能显著减少一次性餐具的使用，该研究建议其他国家和地区的主要外卖平台（如UberEats、DoorDash等）采取类似的绿色助推实践来减少全球塑料垃圾的产生。另一方面，该论文为绿色助推可以影响消费者行为提供了坚实的科学依据，说明平台企业可以使用经济高效的助推方案来实现更为环保的消费与生产，为企业ESG实践提供了新的思路和方向。

香港大学副教授何国俊、北京大学助理教授潘聿航、亚洲开发银行首席经济学家兼香港科技大学教授朴之水（Albert Park）、东京大学教授泽田康幸（Yasuyuki Sawada）、亚洲开发银行陈瑞娟（Elaine S. Tan）为本文共同第一作者。何国俊为通讯作者。

本研究得到香港研究资助局主题研究计划基金（T31-603/21-N）、北京大学早期研究基金/学科建设经费（7101303264）等基金的资助。