“科学研究”还是“科学证明”是两回事：消费者对产品“经过科学研究”的误解

　　

关键摘要：

• 一项新的研究发现，消费者经常记错产品的标签是“科学研究”还是“科学证明”——尽管这两个短语的意思有很大不同。

• 加州大学洛杉矶分校的心理学家对一组大学生和另一组老年人进行了一项实验，以确定他们是否能准确地回忆起一种膳食补充剂广告中的说法。

• 只有26%的受试者正确地记住了使用的短语，两组中准确回忆信息的比例大致相同。

科学研究和科学证明是完全不同的两件事。

但加州大学洛杉矶分校的心理学家领导的一项研究发现，消费者往往错误地记住了营销宣传中关于实验室测试或证明的产品的实际情况。研究发现，即使产品标有“临床研究”，人们也经常回忆起它们是“临床证明”。

“‘临床研究’可以意味着很多事情，”该论文的资深作者、加州大学洛杉矶分校心理学教授艾伦·卡斯特尔(Alan Castel)说。“也许这种产品只在动物身上进行了研究，或者在人身上进行了研究，但发现无效或不够有效。‘临床研究’只表明有人对该产品有足够的兴趣来研究它，而不是表明该研究设计得很好或最终表明该补充剂有效。”

发表在《应用认知心理学》杂志上的研究结果表明，像膳食补充剂这样的产品——仅在美国就有210亿美元的产业——之所以受欢迎，部分原因是消费者对产品声称的毫无根据的信心。这项研究再次强调了仔细阅读产品标签或咨询医疗专业人员的重要性。

卡斯特尔研究衰老、记忆和大脑健康，他经常阅读有关“有科学依据的”大脑训练产品或阿尔茨海默病药物的文章。当他在杂志上看到一种认知增强补充剂的广告，上面写着“临床研究”的声明时，他就开始了这项新的研究;卡斯特尔想知道消费者会如何解读这句话。

卡斯特尔和他的同事们招募了两组研究对象来寻找答案:一组是150名大学生，这一人群的记忆力往往更强;另一组是166名65岁以上的成年人，他们是记忆补充剂的典型目标消费者。

研究人员向参与者展示了三种版本的广告:一种是带有“临床研究”措辞的原始广告，一种是用“临床证明”取代了科学主张，另一种则完全省略了这一参考。在被分配了一项旨在暂时分散注意力的无关任务后，受试者被问及他们是否相信广告中的说法是“科学研究”、“科学证明”、“临床研究”、“临床证明”还是都不相信。

值得注意的是，在整个研究中，只有26%的受试者正确地记住了使用的短语——尽管受试者通常能够准确地记住广告的其他方面，包括布局和医生的照片。无论他们看的是哪个广告，参与者都倾向于回忆起“证明”这个词比“研究”这个词更频繁。

年轻的参与者比年长的参与者记得更多关于广告的细节，但两组人对关键短语的错误记忆大致相同。

卡斯特尔说:“这一发现符合记忆模型，即我们更容易记住事情的要点，而不是细节。”“当人们看到或听到用模糊的术语提出的科学主张时，他们后来会用更明确的术语把它们记错。”

卡斯特尔说，问题在于，即使营销人员声称某种产品经过了科学研究，他们也可能是在利用人类记忆具有可塑性这一事实，这很容易导致消费者在没有充分理由的情况下信任该产品。他说，特别是那些担心记忆力减退的老年人，可能会把钱浪费在最终毫无用处的补品上。

“如果你的记忆已经在下滑，或者你分心了，你该如何评估这些说法?”卡斯特说。

他的建议是：“在花钱或选择行动之前，不要依赖记忆。在你购买之前，咨询别人并研究一下。花点时间，集中注意力，不要太快做决定。”