我国学者与海外合作者在利用社交网络促进消费研究方面取得进展

　　

　　在国家自然科学基金项目（批准号：71922017、71672110、71832008）资助下，上海交通大学才凤艳教授、香港大学庄梦舟助理教授、美国里海大学的方二教授和董贝贝副教授，在利用社交网络促进消费研究方面取得新进展。研究成果以“我们一起赚的优惠券：体验共创在促进共享型优惠券兑换方面的作用研究（“We Earned the Coupon Together”: The Missing Link of Experience Cocreation in Shared Coupons）”为题，于2023年5月在《市场营销杂志》（Journal of Marketing）发表。论文链接：https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/00222429221126990。

　　当前，综合施策释放消费潜力，不仅是畅通国内经济循环的关键环节，更是助力我国消费持续恢复的重要举措。为响应“刺激消费，拉动内需”的国家需求，各地方政府、电商平台和品牌商采取了多种措施促进消费。作为刺激消费的短期策略，通过互联网社交媒体发放优惠券/消费券，已经成为促进新消费业态有序建设的新途径。然而，利用以微信为代表的共生关系社交网络发放通常出现在交换关系中的优惠券/消费券可能会引发关系规范冲突。因此，政府/平台/企业如何利用具有共生关系的社交网络扩散优惠券才能更有效地刺激消费，进而促进商业交易是实践中亟需解决的关键难题。

 

图 利用社交网络发放共享型优惠券对于促进消费的作用

 

　　该研究根据共生关系理论，立足关系规范冲突视角，在证实体验共创是强化社交目标、缓解关系规范冲突有效手段的基础上，验证了体验共创在促进优惠券兑换率方面的影响机制。结果表明，与接收商家直接发放的优惠券相比，消费者通过社交网络接收到朋友分享的优惠券时，感知关系规范冲突有效降低其兑换的意愿。然而，当这种分享的优惠券以体验共创的形式出现时，消费者会把优惠券看作是和朋友合作创造体验所获得的奖励，兑换率亦会大幅度提升（图）。

　　该研究创新性地提出并验证了体验共创在社交网络中促进商业交易的作用，揭示了社交分享潜在的负面效应。相应成果弥补了现有文献片面聚焦社交分享积极作用导致的研究缺陷，拓展了关系规范冲突领域的研究内容，对政府/平台/企业响应国家促进消费的重要需求提供了有益参考。