我国学者与海外合作者在消费者行为研究领域取得进展

　　

图1 数字1-100的孤独评分（分值越大孤独感越高）

　　在国家自然科学基金项目（批准号：71872114、 71922018）等资助下，上海纽约大学严登峰副教授与海外合作者探究数字信息如何影响消费者感知与偏好，他们提出数字不仅能表示数量，还能表达心理含义，进而影响消费者的选择。研究成果以“数字的可分性对孤独感和消费者偏好的影响（The Effects of Numerical Divisibility on Loneliness Perceptions and Consumer Preferences）”为题，于2021年2月在《消费者研究》（Journal of Consumer Research）发表。

　　论文链接：https://doi.org/10.1093/jcr/ucaa026。

　　消费者在决策中经常受到数量信息（例如价格、屏幕尺寸、食物热量、评分等）的影响，因此许多学者都在研究消费者如何处理数量信息。然而已有研究的焦点往往集中在数字的数学意义，例如价格的高低和容量的大小。该研究为此研究领域引入了一个全新的理论视角，提出数字不仅能表达数量，而且还具有引申的心理含义。具体而言，该研究提出，因为质数（例如17，41）无法分解从而无法和其他数字“建立关系”，所以更容易和孤独的概念联系在一起。为了验证这一核心假设，研究者让被试分别为100个数字的孤独感打分，在控制了数字大小、奇偶性等其他因素之后，质数的孤独程度仍显著高于非质数（图1）。在此基础之上，该研究进一步发现，当消费者感到孤独的时候，他们会更加远离与质数有关的商品（例如价格为19美元的晚餐）。

　　该研究通过研究新的数字特征（数字的可分性）和引入新的理论视角（数字的心理含义），拓展并丰富了数量信息处理这一研究领域，让学界和业界对数量信息如何影响消费者感知和决策有了更加丰富的认识。