我国学者与海外合作者在消费者行为学研究领域取得进展

　　

图1 仪式影响孤独感的理论模型

　　在国家自然科学基金项目（批准号：71772108、71602172）等资助下，华东师范大学王雪华副教授、浙江大学孙怡夏研究员与海外合作者共同提出将营销学中的“仪式感”消费与心理学中孤独感理论结合，发现仪式感消费可以有效增加生活的意义，从而降低人们的孤独感，并构建了理论模型解释其作用机制。研究成果以“仪式感消费通过增加生活的意义来降低孤独感（Ritualistic Consumption Decreases Loneliness by Increasing Meaning）”为题，于2021年2月在美国营销学会旗舰会刊《营销研究》（Journal of Marketing Research）发表。论文链接：https://doi.org/10.1177/0022243721993426。

　　在城市化和全球防疫的大环境下，孤独感已经成为影响健康生活和生产效率的关键因素之一。该研究开创性地从消费的视角，引入了“仪式”这一越发普遍的消费行为，并深入挖掘了仪式感对人们感知的生活意义的促进作用，通过实验等方法确立了其对降低孤独感的积极效应。一系列的实验表明，在引发孤独感后，即便是小而不熟悉的仪式，也能让人们感知到消费过程中产品本身的意义，进而增加了感知到的生活的意义，从而有效地降低了孤独感（参见理论模型图1）。研究还发现，如果孤独的人可以从其他来源得到生活的意义，仪式感的作用就不再显著了。

　　该研究首先为孤独感的治愈开辟了新的途径。以往研究主要集中在通过促进人们的社会交往来降低孤独，而该研究则表明，即便是一个人的状态，也可以通过仪式感地消费来缓解孤独。该方法尤其是在防疫期间，在减少人们相互接触的大前提下，可以成为行之有效的方法之一。另外，该研究证明仪式感也会促进消费者对相关产品的消费意愿，对产品和品牌也有积极意义。因此，该研究不仅从孤独感的理论上做出了突破，也为仪式感地消费开辟了新的方向。