2006年我国医药行业发展状况

　　

2006年我国医药行业发展状况 
 
来源: 国家发展和改革委员会政务网站  

 

    2006年，我国医药生产企业实现销售收入5200亿元，比上年同期增长17.53%，利润突破400亿元，比上年同期增长11%。但医药行业销售收入、利润增长幅度创新低。药品生产企业销售利润率逐年下降，企业普遍面临赢利下降，创新能力不足的问题。
 
近年医药生产企业销售与利润递增情况
 

 

    从全国医药行业发展情况看，2006年化学药制剂、化学原料药、中成药销售均突破千亿元大关，分别是1382亿元、1258亿元和1140亿元。各子行业的利润水平普遍偏低，生物制药的利润率最高，为10.58%，化学原料药只有5.27%，化学制剂8.32%，中成药9.14%，中药饮片5.45%。
 
2006年医药工业销售收入、利润情况表

  
 
    2006年，全国药品产量按制剂数量统计，共生产片剂3241亿片、胶囊854亿粒、水针273亿支、粉针103亿瓶、大输液61亿瓶。通过GMP改造后，各企业产能都大幅度提高。在市场销售增幅有限的情况下，许多企业开工不足，生产能力闲置严重。大输液的生产能力利用率最高，达到70%，片剂只有45%、胶囊40%、水针50%、粉针27%。
 
    医药商业领域，2006年销售净额预计达到2800亿元，比上年增长16.7%。销售利润16.8亿，比上年增长6.1%。在药品商业流通行业销售费用率逐年下降的情况下，药品销售利润率仍非常微薄，近年来一直徘徊在0.55%-0.73%之间，2006年为0.6%。
 
医药商业销售利润情况
 
  

 

 

瑞士化工医药业概况 
 
文章来源：驻瑞士使馆商务处

一、行业基本情况

 

在瑞士工业领域，化工医药业是仅次于机电金属工业的第二大支柱产业，其产值占瑞士国内生产总值的3.3％，行业员工总数达62600人（2005年）。化工行业通常分为基础化工和特种化工两大领域。基础化工主要以石油、金属和矿产为原料，生产出简单化工品。而特种化工是将简单化工品（或中间产品）通过先进的工艺提炼制成各种高级产品，如医药、诊断用药品、化肥、植保产品、添加剂、染料、纤维和其它特种化工产品。

 

瑞士的化工医药产品绝大部分集中在特种化工领域，特种化工产品所占的比重超过90%，与其他化工业发达的国家形成鲜明对比。瑞士特种化工产品的种类十分广泛，超过3万种，但这些产品的全球年需求量仅为几吨或更少。瑞士化工医药业的产品大类包括：医药和诊断技术、精细化工产品、维他命、香精香料、植保产品、兽药、工业用特种化工产品、染料和涂料等。特种化工品是瑞士化工医药业的命脉，是该行业出口赢利的主要来源。瑞士的化工医药产品在很多类别上居世界领先地位，详见下表：

 

专业领域
 公司名称
 
医药
 
贫血
 罗氏（Roche）
 
抗生素
 罗氏
 
呼吸道疾病
 诺华(Novartis)
 
头孢类抗生素、抗感染药物
 罗氏
 
内分泌系统疾病
 诺华
 
骨髓疾病
 诺华
 
血液病
 诺华
 
心血管疾病
 诺华、罗氏
 
荷尔蒙替代治疗
 诺华
 
中枢神经系统疾病
 诺华、罗氏
 
抗癌药物
 诺华、罗氏
 
疟疾制剂
 罗氏
 
抗艾滋病药物
 罗氏、Serono
 
多重硬化症
 Serono
 
眼科疾病
 诺华
 
骨质疏松症
 罗氏
 
帕金森制剂
 罗氏
 
风湿症
 诺华、罗氏
 
代谢类疾病
 罗氏
 
移植用药物
 诺华、罗氏
 
不育
 Serono
 
泌尿科疾病
 罗氏
 
抗病毒药物（肝炎、流感）
 罗氏
 
特种化工产品
 
铝业涂料
 科莱恩（Clariant）
 
抗菌剂
 汽巴精化（Ciba SC）
 
建筑用化工品
 西卡（Sika）
 
光学信息存储
 汽巴精化
 
甲基乙基纤维素
 科莱恩
 
涂料添加剂
 汽巴精化
 
塑料添加剂
 汽巴精化
 
母炼胶
 科莱恩
 
光学增亮剂
 汽巴精化
 
活性染料
 汽巴精化
 
纺织用化学品
 汽巴精化、科莱恩
 
润滑液添加剂
 汽巴精化
 
防晒薄膜
 汽巴精化
 
精细化工品
 
双烯酮和氢氰酸及衍生物
 龙沙（Lonza）
 
生命科学产业用有效物质和中间产品
 龙沙、Siegfried
 
饲料附加剂
 DSM
 
硝酸脂、四唑
 Dottikon Exclusive Synthesis
 
国家专控化工品、有效物质
 Siegfried
 
诊断
 
糖尿病
 罗氏
 
电子健康仪
 罗氏
 
免疫化学
 罗氏
 
临床化学
 罗氏
 
分子诊断技术
 罗氏
 
维他命、香精香料
 
香精香料
 芬美意（Firmenich）、奇华顿（Givaudan）
 
胡萝卜素
 DSM
 
烟碱酸、烟酰胺
 龙沙
 
L-卡尼汀
 龙沙
 
农化产品
 
植保产品
 先正达（Syngenta）
 
经济作物、蔬菜、花卉育种
 先正达
 

 

二、行业特色

 

与其他行业一样，瑞士化工医药业也面临着资源匮乏、国内市场狭小的问题，这迫使它从创建伊始便走上一条以开发特种化工产品为主、面向世界市场的道路。时代变迁，但瑞士化工医药业的这一明确发展方向却始终未变，并成为其成功的基石。

 

1、以出口为导向，企业经营高度国际化

 

瑞士化工医药业是最早走向世界、开展国际化经营的行业。从上个世纪初到现在，瑞士化工医药业已在世界80多个国家和地区进行直接投资，几乎在各国都设有销售网络，全球员工总数超过25万人。截止2002年，瑞士化工医药企业的海外投资总额为620亿瑞郎，占瑞士工业在国外直接投资的45.8%。

 

化工医药业是瑞士工业的出口巨头，2005年出口额达547亿瑞郎，在总出口额中占的比重仅次于机电行业（39%），为35%。根据世界贸易组织2006年的排名，瑞士是世界第9大化工医药产品出口国，占世界市场4.2%的份额。瑞士本土企业95%的产品用于出口，对国际市场的依赖性相当强，其中60%销往欧盟。瑞士出口的化工医药产品3/4以上提供给国外的子公司。从1980到2005年，瑞士化工医药业的年均出口增长率保持在22%左右，而瑞士各行业年均出口增长率只有12%。

 

在瑞士化工企业中，无论是大型跨国公司，还是业有专攻的中小企业，都已在国际市场立足几十年之久，瑞士化工医药企业的销售网遍布全世界，欧洲和美洲是主要市场，亚洲是正在迅速崛起的大市场，瑞士本国市场的销售量很小。

 

2、高度重视研发与创新

 

重视研发与创新是瑞士化工医药行业取得成功并保持世界领先地位的决定性因素。根据瑞士化工医药协会的调查，2005年瑞士化工医药行业在全球范围内的研发支出总计达147亿瑞郎，合每个工作日6400万瑞郎。在研发方面，瑞士化工医药企业的国际化程度很高，几十年来已建立起强大的研发中心网络。例如诺华和罗氏在瑞士以外还建立了近10个研发中心，主要分布在美国、英国、德国、日本和中国等国家。然而瑞士本土依然是瑞士化工医药企业的首选研发基地，约1/3的研发支出投放在瑞士境内的研发项目上。2005年瑞士化工医药企业在本土的研发支出达50亿瑞郎，占瑞士工业领域研发总投入的近50%，遥遥领先于其他行业，多年来稳居首位。如果按每个员工的人均研发费用计算，瑞士化工医药行业在各国同行业中排名第一。

 

2004年瑞士化工医药行业的科研开发人员为8708人，占瑞士工业领域研发人员总数的26%。瑞士医药化工行业的员工素质也相当高，大学以下学历的员工不足10%。

 

随着科学的进步和新技术的应用，化工医药行业的科研开发程序日趋复杂，失败的风险也越来越大；同时由于全世界对于安全系数的要求越来越高，新产品的求证测试环节加长，这一切使得科研费用以惊人的速度增长。以西药为例，每一种药品从研发到进入市场通常需要10-12年，在生产一种新药时，如果对1万种化学物质进行临床前试验，最后只有5种是适合人体的有效药物成份，其中也许只有1种能投入商业化生产。目前开发一种新药的研发投入一般在8亿美元以上，植保产品约需3亿瑞郎，比10年前增加30%。

 

3、瞄准生命科学，专业化程度越来越高，分工越来越细

 

从历年瑞士各类化工医药产品的销售发展趋势来看，瑞士化工医药业的发展方向是生命科学和特色化工产品，其中3/4是所谓的“生命科学产品”，即作用于有机生命体代谢过程的化工品，包括医药、维他命、精细化工品、诊断药品和植保产品。2005年瑞士10大化工医药企业的全球销售额达1176亿瑞郎，其中，医药占61%，精细化工和特种化工品占18%，农化产品占9%，诊断药品占7%，香精香料占5%。医药是近20多年来发展最快的产品大类，而且其技术和资金含量越来越高。从1980年到2005年，医药在瑞士整个化工医药业出口中的比重已从40%上升到72.8%。

 

多年来，瑞士化工医药行业除了产品结构发生了明显的变化，企业也进行了多次大规模重组。如1970年汽巴和嘉基公司合并成汽巴嘉基公司，1996年汽巴嘉基和山德士公司合并成诺华公司。从诺华、山德士和罗氏等公司又分离出来一批专业公司，如：先正达、汽巴精化、科莱恩和奇华顿等。大量的企业重组使瑞士化工医药企业的专业化程度越来越高，竞争力优势显著上升。企业通过合并、重组及关键部门的集中，在资本、生产及科研的配置上更趋合理，大规模的投资也使生产力大幅度提高。

 

4、对社会和环境的责任心强，积极倡导可持续发展

 

“负有责任心的关爱”（Responsible Care）是世界化工行业的一项主动倡议，旨在改善和推进日常生产生活中的安全、健康和环境保护工作，促进可持续发展。瑞士化工医药协会及其成员企业是这一行动计划的积极追随者。在节省资源、减少排放方面，瑞士化工医药企业在世界同行业中居领先地位。从1993年到2004年，瑞士化工医药行业的产值虽然上升了150%，但二氧化碳排放量却下降了10.6%，能源消耗下降了15.9%，水用量下降了20%，易挥发化学气体排放减少了2/3。

 

与其他行业相比，瑞士化工医药行业的二氧化碳排放量很低，只占境内总排放量的不足3%。2004年瑞士化工医药协会宣布，到2010年该行业将努力将二氧化碳排放量对比1990年再减少17%，而这期间的产值预计将增长170%。关于这一计划，瑞士化工医药行业已与瑞士联邦环境交通能源和通讯部签署了责任状。
 

医药企业营销也要过GMP
 
 
          来源: 中国营销传播网  

    医药企业，浴火中生或死
    在我国人均药费支出不断增长的情况下，药企并没有赚得盆满钵满。国家发改委2007年3月公布的数据显示，2006年我国医药行业累计亏损企业1368家，行业亏损面为22.62%，这些企业累计亏损44.63亿元，同比增长27.37%；从近年的趋势来看，百元销售收入的创利已从2003年的9.37元跌至2006年的7.95元，降幅达18%。

    目前，超过5000家GMP改造的生产企业、近万家GSP认证的流通企业，投入了过千亿的改造资金，医药行业全方位的产能过剩已经来临：“资本水泥化”问题严重，大量新建的厂房闲置着，40%以上的口服制剂生产线处于停工状态，而2008年前后将是行业GMP/GSP项目五年贷款的大限。

    从2004年以来医药行业面临药品连续降价、药品分类管理、处方药限售、广告监管、打击医药商业贿赂等宏观的调控政策压力，医药营销环境越来越严峻，竞争越来越激烈。国家食品药品监督管理局有关人士表示，目前医药行业平均每天有2家生产企业和3家流通企业“死掉”。

    很多人都在思索，下一步医药营销怎么做?

    我说，仅有生产GMP认证还远远不够，你还必须过营销上的GMP大关！    

    生产不过GMP认证要停产，营销不过GMP认证要破产！

    一些医药企业在通过GMP认证大关后恍然发现：GMP认证原来只是一个入围赛，更大的考验还在后面。GMP大赛淘汰了一批小企业，那么留住的企业，数量上是减少了，但是平均质量提高了，大家站在一个新的比原来高出许多的平台上打擂，竞争强度不但没有减少反而增强。

    营销问题是企业生存发展的大问题！生产不规范，不过GMP认证要停产，营销不过硬，不过“营销上的GMP”认证要破产！

    笔者总结了一个有竞争力的医药企业营销上的几个关键点，即医药企业营销上的GMP：指导思想（Guiding ideology）、方法（Method）、实行（Practise）。营销GMP认证，是市场对企业的拷问，更是有血性企业对自己的要求！    

    G―指导思想（Guiding ideology），你的营销指导思想过关了吗？

    营销要做好，首先要达标的就是企业的营销指导思想（Guiding ideology），思想不对路，一切都白费。

    经常听到这样的抱怨：产品差、对手强、政策严、医生的工作不好做，消费者的怀疑越来越多。报怨没有用，而且笔者以为，现在正是中小企业突围的最好时机。从宏观环境到营销手段，这几年都在大幅度转型，正是药品营销的拐点，如果能在这几年抓住机会，在别人尚未行动甚至尚未觉醒之前先发制人，那么获得的提升将是质的突破。如果安于现状，守着一亩三分地裹足不前，很可能落下难以弥补的差距。在指导思想上，笔者有以下几条建议：

    1、营销是第一生产力

    企业要实现营销导向，这是哪个企业都知道的事，但在实际中，许多企业所秉承的是生产导向、销售导向、产品导向和技术导向，并不是营销导向，还是存在着很多以管理工人的方式管理营销人员，以固化的生产型思维去应对多变的市场。笔者在服务国内一家大型医药企业时，一位中层干部就曾提出这样的问题：产品销售太多，我现在的生产能力跟不上。呜呼，生产跟不上，就去想办法扩大，去OEM，要知道抓住一个市场机会有多难啊！ 

    构建营销导向型企业，不仅是市场营销部门应考虑的，而应该是企业内所有部门都具备的意识。企业的各级主管和各职能部门都要注重市场，并能及时实现企业内部的沟通传播，进而促使整个企业做出及时正确的反应。

    要学会一切要围着市场转，摒弃思想只看生产、资金只投生产的现象，在现在这个阶段，机会点和空白点依然存在，只要抓住机会，就会成功一半。    

    2、能走多远，决定于你的营销战略模式

    如果一个企业没有营销战略，它必将是一个即将消失的企业；同样，如果一个企业忽略营销战略的正确选择和精准定位，它必将是一个滞速发展并容易被淘汰出局的企业。不同的营销模式确定，一定程度决定企业能走多远，做多大！这就导致有的企业路越走越宽，有的企业步步荆棘，累死也不出成绩。企业营销战略模式决定了企业未来的发展方向和规模，是规避竞争、建立壁垒的前瞻性思考，是从系统上超越对手的有力手段。      

    因此，在以后的药品营销过程中，营销战略将再一次被提升到医药企业安身立命之本的位置。是仿制普药抢占销售终端，还是研发新药培育消费终端？是继续盘踞在大中型城市等高端市场苦苦支撑，还是深入农村市场另辟新天地？是自建营销队伍用可控的嫡系部队稳打稳扎，还是利用社会网络资源只做产品不做销售借船出海？等等，这些问题都将是广大医药企业人，特别是中小型医药企业所面临的突围战略选择。      

    3、和谐发展，从单腿跳到两条腿走路

    有一些制药企业在发展中不均衡，有的只侧重于医院销售，OTC市场放任不管；有的大部分销售额来自于第三终端，中心市场一片空白；有的是依靠几个大经销商生活，营销部门还处于收款、发货的供销科年代；有的靠一堆普药打价格战，利润微薄。

    行业外资本、国外资本对医药板块的进入，必将使竞争越发激烈，笑到最后的一定是均衡、和谐发展的企业。是改变单腿跳局面的时候了，从今天开始找好自己的第二条腿，不用犹豫，坚定的迈出去！

    4、做好长板营销

    中小企业与大企业相比，在产品线上、在管理上、在营销模式与手段上、在人才结构上都有许多不完善的地方，也就说短板太多。中小企业在发展中，是把工作重点放在弥补各种欠缺（短板）上呢，还是将优势放大，长板加长呢？实践证明，忙于补短板只能让中小企业疲于奔命，要快速做大，放大长板，做好长板营销才是正途！

    一方面，长板营销意味着有专攻。

    找到企业的核心竞争力，做最擅长的事！如：康恩贝围绕 “现代植物药”整合发力；正大天晴在肝药领域一骑绝尘；奇正藏药在民族药领域独领风骚。需要提醒的是，在找自己的长板中，企业别犯刻舟求剑的错误，盲目学习别人的先进经验，企业情况不一样、产品结构不一样、队伍不一样、尤其是时期不一样，做同样事情的结果就会差别很大。

    另一方面，长板营销意味着协作。

    因为你不是全能，所以更需要有协作精神，让别人来帮你补短板。营销链就是一个利润分配链，分工协作，共同做大蛋糕，你会赢得更大的利润，尤其对于中小企业，不懂协作，会让长板打折扣，让短板更短。如，前几年很多人喊渠道扁平化，有些企业盲目照搬使用，大规模招人员、建办事处，压缩经销商，结果运作下来，费用翻倍，销售缩水，把别人的利润压没了，自己的利润也没上来。    

    5、销量好的品牌才是健康的品牌

    别迷信某些广告公司故意复杂化的品牌论，别做没有销量的品牌打造(尤其是中小企业)，只要品牌不要销量。要知道品牌是让消费者认可，不是只让自己认可，消费者都不愿意去体验的品牌怎么能说是健康的品牌？

    品牌是消费者对某产品或服务感受的总和，有认知，有体验，不仅是你说什么（传播），还有你做到什么（产品的价格、质量、售后服务，便利性、对消费者需求的满足度），只说不做的品牌当然不会有什么好销量！因此，笔者提醒企业，千万不要认为传播是品牌的全部，不要割裂式（只重说，不重做）的去谈品牌打造，不要掉进自我臆造品牌幻觉的陷阱，完整的品牌是说与做的高度统一，是形象和内在的有机结合，是情感价值与使用价值的一致，健康的品牌肯定是销售好的品牌！    

    6、资源营销，发展快三倍

    要树立借力的思想，要团结一切可以团结的力量，别什么事都想着自力更生，发展快的企业都是善于借力的企业。如福来机构服务的几个客户以农业产业化项目、原产地保护等招牌，获得了政府从资金到政策的大力度支持，营销操作自然是如虎添翼。 

M―方法（Method），你的营销方法过关了吗？

    方法过关，成功在望。思路正确还要有好方法。但营销千变万化，只有规则，没有固定的、放之四海的方法可循。这也正是营销的魅力所在，没有最好，只有适合。对医药保健品营销的方法笔者提出以下几条建议：

    1、开疆拓土，杂交营销

    杂交营销，就是“跳出行业看行业、跳出产品看产品”，要整合不同行业、不同领域的思想、观念、手段、方法来突破自己，找到机会。通过对产品作适当改动，使之产生新用途、新情境、新目标市场，打破旧序，开创新类别，重组市场。 

    所有的创新都是旧有元素的新组合，医药行业可以借鉴快速消费品行业、家电行业等很多行业的优秀经验，杂交出优良品种。如，医药巨头石药集团的战略性产品，果维康VC含片避开实际需求小、竞争激烈的VC医药保健品市场，另辟蹊径，走功能食品化之路，把它作为休闲健康食品来卖，走商超，快速实现了市场启动。 

    2、你的地盘我做主，抢位营销

    相对于占位、定位只强调内修的静态营销方式，抢位营销是更强调对抗、外向的动态营销。企业营销只有“内修”才能根基扎实，但只有“外抢”才不会闭关锁国，才能发展更快，。资源是有限的，在分配不可能平均的情况下，只是占好自己的位是远远不够的，只有顺时就势，抢占先机，才能不仅我的地盘我做主，更能做到“你的地盘我做主”！

    抢位营销有三个原则，瞄得准、动作快、实力匹配。瞄得准就是抓住主要矛盾，找准机会点、关键处，避免盲目出击，事倍功半。动作快就是抢时间，动作快才有可能抢到手，哪怕是快人半步，所谓先下手为强就是这个道理。实力匹配，就是量力而行，根据企业的各项资源来衡量，抢不来的机会就不是机会，抢过来站得稳、守得住才是自己的机会。    

    3、什么都想做好的营销最危险，焦点营销

    卖得好的产品往往不是什么都做得好，而是有一两个方面做得比别人好很多！

    你的资金是有限的，精力是有限的，人力是有限的，全面撒网什么都想做，什么都想做好，往往最终什么也做不好。

    实用的营销方案一定要抓住主要矛盾，抓住产量的关键点，使用刺刀见红的雷霆一击！不要用绣花针式的营销手法，这扎一下那扎一下，没有一招管用。电视广告、报纸广告、电台广告、新闻传播、促销活动、渠道分销、终端生动化、发宣传单，什么都做了，就是哪个也没有做透，自然也就没什么明显效果。想做好营销，一定要抓住阶段性的焦点，找准主力手段，做足做透，甚至形成自己特有的模式。

    营销操作上笔者建议的原则就是：主力要突出，操作要简单，不求大而全，但求单而精。    

    4、在药品营销传播上：说对、说懂、说服、符号化

    （1）、说对

    传播的方式多种多样，无论是采用症状明确化、人群明确化还是功能明确化，首先要保证你传播的内容是消费者需求的或对手欠缺的，是符合你产品的竞争策略的。只要你说对路，那就成功了50%。

    （2）、说懂

    消费者要听得懂你说什么，一是要把晦涩的医学语言翻译成消费者语言，消费者是有常识没知识，更能接受简洁、直观的信息。胃寒、胃热这样的术语，很多人分不清，相对于疾病的这个菌那个菌，他更关心你的解决方案跟别的产品有什么不同。

    另外，广告创意要以“说懂”为基础，有些广告爱玩另类，但消费者没看懂，费用只能打水漂。这里要说一点，不简单理解为中国的消费者文化低，看不懂创意，而是消费者为什么要花时间去琢磨你的创意？

    （3）、说服

    说对了，也说明白了，但还差关键的临门一脚――说服。有些产品广告语流传起来了，但产品销售不好，如蚁力神“谁用谁知道”的广告语，谁不知道啊，但销售一般，就是差了“说服”这一环节。现在产品极大丰富，为什么要选你？是原料？是快效？是安全？是低价?只有这个说明白，才能最终形成销售。

    （4）、符号化

    一个广告片、一个报纸广告、一个活动，都一定要有一个很强的记忆点，争夺眼球和大脑的战役是谁也回避不了的，为产品找到直观的记忆符号是最经济的做法。但一定要在做好前三点的基础上，而不要本末倒置，为记忆而记忆，忽视了“说对、说懂、说服”（除非已经同质化的实在没什么可说的，那就争记忆点吧），有些故意搞怪的广告就是犯了这个毛病。    

    5、在经销商维护上：要“管”更要“理”

    经销商是企业的盟友，开市场的先锋，也是企业博弈的对手，经销商的工作是影响市场业绩的重头戏，很多企业苦恼自己的经销商不好管、不重视自己的产品。

    笔者以为，经销商维护要树立指导型理念，企业对经销商要“管”，让他们不出轨，但更重要的是“理”，指出方向，教给技巧。向经销商压货，更要帮经销商“泻”货，指出经销商不足，还要教给经销商方法。企业与经销商合作的基础是利益，你的产品、你的方法能给他带来可观的利益，他腰杆就不硬了，怎么会不听你的？

    理顺了，管也就轻松了。“理”是“管”的基础，市场理不顺，产品卖不动，企业说话腰杆自然不硬；“管”是“理”的保障，好市场还需要硬手腕。    

    6、在宣传物料和终端包装上：单一手段规模化

    有时候我们做了很多物料，但在实际使用中都不能起到独挡一面的作用，如书籍、单页都给市场上配上了，但在实际使用中，给消费者发书籍，成本太高，发单页又没有价值感，那当初还不如只印手册，用出规模，用出效益。

    在终端包装中也存在这样的情况，这个药店里放了个易拉宝，那个药店挂了个吊旗，零零散散，不如简单工具规模化，做出数量。请相信，没有规模就出不了效果!我们在服务一个药品时，将产品信息制作成台阶贴，在很多市场上最大化地使用，用出了规模，终端效果胜过了花大价钱买店内灯箱的产品。    

    7、在活动操作上：简单活动系列化，主力活动声势化

    大多数产品都会操作各种活动，但同样做活动，有的效果就好，有的效果就差，为什么呢？主要有三方面的问题：目的不明、规划不系统、操作不细致。

    目的不明：为什么要做这种形式的活动？它在这个阶段起了什么样的作用？是为了引发首次消费、压制对手、稳定老消费者还是拓展新功效？

    活动设计的真谛就是“形散而神不散”，别人看的是形式，你看到的要是核心。有些人对于活动过于注重形式上的新，而忽视了与目的接合，只有目的把握准，消费者需求对接好，形式上的创新才有意义。其实有些老形式活动在适合阶段的使用，往往能收到很好的效果。

    规划不系统：规划中先要明确是以什么规模什么形式的活动为主，不同的产品和市场适合不同的方式。笔者曾经服务的一个肝药是以大活动引爆市场，而在操作风湿产品时，又是以中小活动滚动发展，就是因为两个产品消费群上、产品特性上存在差异。

    做大活动，就要对活动通知、现场操作、后期传播进行系统性的思考，一般是按3：2：5法则对三个阶段进行资源和精力分配。

    做小活动，容易出现的误区是：终端促销、社区宣传等多种形式都有，但规模小、数量少、没主题、不规范，做也跟没做差不多。要做就做成系列，实现小活动水滴石穿的效果。

    操作不细致：在物料上、形象上、现场控制、活动细节上要下功夫。操作上要分工到人，监控到位。

    笔者的活动操作建议就是简单的活动系列化，做到水滴石穿或一浪更比一浪高；主力活动声势化，让渠道商、终端商、消费者都感受到，做出声势，造出影响，不做则已，做则惊人！    

    8、第一传播力，新闻营销

    新闻是比广告更有效的广告，新闻营销具有鲜明的双重属性：与广告相比，它更具有新闻的特质，以热点话题或新闻事件切入，与品牌讯息产生联系，运用大量的数据或事实进行信息传递；与新闻相比，它更具有广告的特征，标题定位与内容描述都要求与品牌讯息关联，产生广告传播功能。“新闻营销”以其兼俱“可读性与可信度，感染力和影响力大、社会注意力和关注度高，又符合广告监管部门对广告的审查”等特点。

    新闻营销手段广泛应用于清华清茶、再清椿智能美容面具、武汉汉正街地产等多个产品和行业，成效显著。    

    9、洞察OTC市场机会点

    是否具备把握和开掘OTC市场机会的能力，是考查医药企业营销GMP是否过关的一个重要标志。笔者分析，目前的OTC市场存在着几个机会点，如果能把握这样的机会，一步登天也不是不可能的，要知道，很多时候一个产品可以成就一个企业。

    （1）、重

    重是指治疗重症的产品，如糖尿病、心脑血管、尿毒症等。OTC的重症市场可以说是需求强、竞争少，谁先出来谁占位！

    重症市场需求的紧迫性强，而且OTC品种少，最重要的是OTC重症市场的重量级产品少。重症产品以往主要是各地将处方药当OTC的违规操作，随着监管的严格，违规操作必将越来越少。如果你手里有OTC的重症产品，疗效明确，那现在是推出的最好时机。以往的降压0号，现在的诺迪康、前列康，已经验证了这个道理。

    （2）、冷

    做小池塘里的大鱼，往往胜过大池塘里的小鱼。目前，冷门产品越来越热，竞争对手少，但赚的可不少，荣昌肛泰、开瑞坦、马应龙麝香痔疮膏，这些上亿的品种就是在小市场里做出了大成绩。要相信，再小的发病率，乘以13亿这个数字，都是一个不小的市场。

    （3）、新

    有新颖的产品当然是最好的机会，在产品同质化越来越高的今天，如果能在剂型、原料、使用方式上有一点新颖，就会有无限创意空间，经过营销放大后，销量何止增加几倍。但很多新产品为了“OTC”这个身份证等白了少年头，也是让人空悲切。

    （4）、普

    如果你“重、冷、新”的品种都没有，只有一堆普药，那还有机会，看有没有人在你的主力普药品种领域发出声音。因为普药营销，“先入为主”很重要。谁抢先发出声音，占据消费者的心智，谁就成为该品类的代表，谁就能获得最大的利益，因为“第一胜过更好”。

    由于普药在成份、通用名、功效等方面存在严重的同质化，很多厂家生怕自己栽树，别人乘凉，都不愿意进行市场教育。如果哪家企业从观望中走出来，发出第一个有个性的声音，往往能在消费者心智阶梯上占据有利位置，有可能形成单品代表品类的大好局面。做热了市场，做大了蛋糕，最受益的还是第一个发声者。

    福来机构服务的神威药业，在普药“藿香正气软胶囊”推广中敢为天下先，率先在市场中发出“中暑、肠胃不适、夏季感冒，用神威藿香正气软胶囊”，“选藿香，认准神威，认准软胶囊”等，把功效清晰化了，把消费者吸引了过来，使得神威藿香正气软胶囊销售由2000万增长为7000多万，远远甩开了同类产品。宛西制药在六味地黄丸市场抢先发声：“药材好，药才好”，在同质化严重的六味地黄丸市场让消费者记住了“仲景”牌。

    P―实行（Practise），你的营销实行力过了关吗？

    好方案不实行或实行不到位都是最大的浪费。实行不简单是执行层的问题，而是整个组织能否高速运转，协调配合的问题，可以说“实行力”是企业营销机器是否健康运转的检验仪。

    1、  “实行”中的老板决策力

    实行力首先是对企业当家人营销决策力的检验。议而无果，计而不行，划而不动，就是实行力不过关的典型表现。笔者以为企业当家人最大的责任和风险就在于决策！

    千万不要把保守当成稳健，市场上不存在没有任何风险的决策。另外，再完美的方法不实行也没有丝毫价值。什么也不决策也就是什么也不做，然而对于企业来讲，不作为的风险会更大。

    2、“实行”中的领导推动力

    对于重要的项目，高层领导一定要亲自抓。一个项目往往涉及了企业各部门的协调配合，有一些项目在操作中，需要抽调精兵强将，需要实行特区政策，特事特办，如果让市场部负责人员来统筹，由于是平级关系，容易形成各部门的扯皮。只有高层领导重视、参与，才能以统一的步调、最快的速度实行到位。不夸张的说，领导的参与、重视与否，直接决定了实行的质量和速度。

    3、实行中的培训力

    老板拍板，领导重视，但还实行不到位，那很可能就是方案培训出了问题。有些企业不重视实行前的培训、沟通，结果出现一个方案理解不同，实行中侧重不同，自然结果不一，甚至对方案有相左意见，没有及时沟通明白，执行人出工不出力。

    实行前的培训，一是要讲专，不要大而全的讲营销怎么做，就讲这个方案要做哪些，要做到什么；第二要讲透，傻瓜化，第一步做什么，第二步做什么，不明白及时沟通；第三要演练，别以为你讲过了，员工好象明白了，就会做了，最好模拟演练一下，或到一个特定区域现场演习。这样下来的培训才是实效的。

    另外，一次培训不能解决所有的问题，要将集中培训与常规培训相结合，领导在工作中发挥教练的作用，及时纠正。

    4、“实行”中的创新提升力

    实行中的创新提升力是对营销管理者综合素质的检验。对于基层营销人员来说，实行更多意味着照章办事，不得走样，但对于营销管理者来说，实行不是归本宣科，实行的过程也是修正的过程。没有哪个计划能完全料事如神，宇宙飞船能够进入预定轨道，也是在飞行当中，不断纠偏的结果，因此，实行要出好效果，必须有创新提升力。

    5、“实行”中的制度保障力

    没有制度的保障，“实行”到位只能是个美好的愿望，只能成为空谈。“实行”一定要有标准，然后是监督、考核、完善，明确、规范的制度，是实行的有力保障。方案在实行中之所以走样，很多不是因为队伍没有能力，而是因为标准不明确、考核不及时、不合理，也就是制度的保障力不强。

    6、实行中的铁腕坚持力

    没有坚持，就没有成功。成功都是汗水换来的，任何一个方案在实行中不能一蹴而就，不可能一帆风顺，想有突破，就要做好打硬仗的准备。另一方面，任何营销手段作用的发挥，都需要一个时间，在播种和耕耘期你要坚持，到了季节才能收获。太多的例子告诉我们，成功和失败的转换器是坚持与否！     

    最好的防守就是进攻

    营销如逆水行舟，不进则退！

    有些医药企业发展到一定阶段，得意于过去的辉煌，失去了进取的动力和决心。要知道，不进则退，进步慢了都不一定行。“守”是一种战略性错误！正如被神话般信奉的马其诺防线最终成了无用的摆设和对战败者的讽刺，蜿蜒的万里长城也没能挡住匈奴的铁骑一样。 

    企业的不断壮大需要在营销上的不断拓展，只有持续保持创业的指导思想，不断的进攻，才是最好的守业！

    有些医药企业为过生产GMP认证，花了3000、5000万，但在对营销的投入上反而没引起足够的重视，缩手缩脚，不舍得投入。生产上的GMP认证，咬着牙挺过来了，但企业真正的价值在于赢利，现在，营销上的GMP认证是必须面对的问题，如果面对这个问题你的答案是过关的，那给你的不是一本证书，而是滚滚财源！

 

 

中国工程院院士称中医药名声被骗子败坏

信息时报5月16日报道/“不能否定现在中医药界混进一些江湖医生，吹嘘行骗。如一些医药产品广告虚假宣传，夸大疗效，欺骗消费者。因为这种行为很不道德，对我们来说是侵权，对广大群众来说就是诈骗。……”5月12日，我国目前唯一一位中医药学方面的中国科学院院士李连达在出席“神农中医药发展(广州)论坛”时，严厉斥责混在中医药队伍中的一些江湖骗子不道德行为。

江湖骗子是中医药界的“老鼠屎”

李连达院士在会上向与会嘉宾讲述了一个发生在其身边的典型案例：“曾有一个‘国医圣药’产品在广告中宣称能根治冠心病等疗效，居然利用陈可冀院士和我的名字，进行违法宣传，夸大疗效，胡说八道，在社会上造成了很恶劣的影响。我们也曾经发过警告，警告厂家禁止违法宣传，他们给我们来了一封信，表示歉意，保证不再宣传，但是我们最近发现还在继续做这个违法广告，甚至用我们两人的名字、照片进行违法宣传，这是都是不道德、违法的。”

他指出，目前社会上的确有一些江湖骗子任意吹嘘中医疗效，表现在广告夸大功效，盗用专家名誉宣传，欺骗群众，这些才是真正的“伪科学”，是中医药界的“老鼠屎”，严重影响了中医药的名声，要坚决打击；但这并不代表真正的中医药，真正的中医药是科学的。

中西医不能互相打擂台

对于去年一度甚嚣尘上的废除中医药的观点，李连达院士旗帜鲜明地表示，中药是经过了几千年实践证实的科学，是具有哲学、人文科学特点的应用科学。中医药对于中华民族的发展繁荣作出了贡献。到了当代，中医药逐渐形成了自己的体系，中医药的应用符合我们的国情与民族特点。对于“中医不科学”、“中医疗效不可靠”、“中药有毒”等观点，李连达一一进行了反击。在他看来，西药的不良反应远远高于中药，但从来没有人说要取消西药。盲目地说取消中药是不科学的。“中西医不能打擂台，这样不利于团结。”

李连达还指出，目前社会上主张废除中医的几种论点中，“中医不科学”论认为中医能治病但讲不清楚道理，因此不科学，另外还有“中医疗效不可靠”“评价标准不科学”的论调，这些看法都是值得商榷的。他说，中医也广泛采用科学的评价方法，大组病例、随机分组、双盲对照、多中心验证，普遍采用GCP、循证医学原则以及科学的、学术界公认的、甚至是WHO颁布的诊断标准、观测指标及疗效评价标准。

对于“中药有毒”的说法，李连达指出，事实上，中药的不良反应远低于西药。上世纪50年代美国氯霉素曾造成1000多人死亡；上世纪60年代“反应停”造成1万多婴儿畸形，5000多人死亡。而中药鱼腥草注射液，2006年1月至6月，用药者1.4亿人次，死亡者20人，发生率七百万分之一。但这一事件却造成109种中药处境艰难。

典型案例名医关幼波家属诉“通脉强肾酒”侵权获赔15万

记者在采访中了解到，目前市场上这种害群之马为数不少，屡屡因违法广告被点名通报却仍然逍遥吆喝。

“首次实现了‘心、脑、肾’同治、互治，不仅对‘心脑血管病’和‘肾虚’有确切疗效，对风湿、糖尿病、前列腺等十大类慢性病也有治疗作用。”这是一种名为“通脉强肾酒”(国药准字B20020436号)的药品的广告宣传语。一瓶药酒，经过广告宣传竟能成为包治十大类慢性病的灵丹妙药。今年4月初，广东省食品药品监督管理局公布了今年第一批药品违法广告名单中，“通脉强肾酒”因擅自篡改、夸大药物疗效而被通告。

据悉,近年来，该产品多次被各地药监部门通报在通脉强肾酒的宣传中写道：“我国三位国家级中医大师关××、路××、陈××教授，根据现代人的疾病模式，结合他们60年的行医心血总结出来了‘生命轴心学说’，为十大类慢性病的治疗开辟了一条全新的途径，找到了一种共同的治疗方法。根据‘生命轴心学说’开发出的新治病模式??‘通脉强肾法’，已在临床上获得了显着的成效。”

据了解，“通脉强肾酒”还利用患者现身说法。就连研制该药的陈文伯教授也表示自己鹤发童颜，神采奕奕，与长期喝此酒有重要关系。“通脉强肾酒”在广告中还宣称“名医、名酒、名疗效”，当天就有感觉，3天反应明显。

记者在中国法院网查阅到，京城四大名医关幼波2005年5月13日因病去世，其生前起诉的名誉权、姓名权、肖像权纠纷一案，也因其逝世而被裁定中止。2005年5月28日，关幼波的继承人向法院书面表示参加诉讼，该案依法又恢复审理。

代替关老主张权利的是关老的妻子和关老的六位子女，他们在诉讼中称，关幼波系京城“四大名医”之一，是久负盛名的中医肝病专家，曾担任北京中医医院副院长等职务。自2003年底以来，关幼波在行医过程中不断有患者向其询问“通脉强肾酒”的药效,关幼波对此十分不惑。直至在第二、第三被告发行的报纸上看到宣传“通脉强肾酒”的广告后，关幼波才得知第一被告未经他许可，擅自使用其姓名和肖像大肆为其产品“通脉强肾酒”做广告，称“通脉强肾酒”系关幼波等三大名医发明，并以关幼波的名义提出治疗“心脑血管病”和“补肾虚”的理论和观点。关幼波为此曾多次向第一被告发出警告，要求其停止侵权行为，停止虚假广告宣传，但第一被告因使用关幼波的名义进行广告宣传获取了高额利润，在利益驱使下，仍继续在全国各地的报纸、电视台大作广告，对关幼波的警告置之不理。

关于原告所诉三被告侵害关幼波肖像权问题，法院认为肖像权是原像人对自己的肖像享有制作、使用许可和利益维护的权利，第一被告的行为虽未侵害关幼波的肖像权，但其使用关幼波肖像进行广告宣传，应向关幼波支付使用费用。使用费的数额，法院根据本案的实际情况及关幼波的学术成就、社会影响力等因素酌情判处。应当指出，第一被告使用原告名义进行广告宣传、第二、第三被告予以发布的行为，违反了国家相关法律规定，对此法院提出严肃批评。故判决被告丹东新世纪制药公司给付关幼波肖像使用费15万元；驳回了原告其他诉讼请求。